Le marché du maquillage traverse une transformation profonde. Entre l’essor du minimalisme porté par le clean girl makeup et le retour audacieux des couleurs vives, l’industrie cosmétique navigue entre deux courants apparemment contradictoires. Pourtant, cette diversité n’est pas un paradoxe mais le reflet d’une révolution plus large : les consommateurs ne veulent plus se conformer à un seul standard de beauté. Ils réclament la liberté de choisir, d’expérimenter et surtout d’exprimer leur identité à travers le maquillage. Cette évolution oblige les marques à repenser leur gamme, leur R&D et leur narrative pour répondre à des attentes désormais multiples. Alors, comment le maquillage est-il passé d’un outil de transformation à un vecteur d’expression personnelle ? Quelles opportunités cela représente-t-il pour les marques ? Décryptage d’un marché en pleine mutation.
Quand le Soin Devient un Rituel de Bien-Être
Pour bien comprendre les transformations du maquillage, il faut d’abord saisir comment le soin a évolué dans l’esprit des consommateurs. Le skincare est devenu bien plus qu’une simple routine beauté. C’est désormais un véritable moment de détente et de self-care. Selon une étude de YouGov, la deuxième raison qui pousse les Français à appliquer des soins est le bien-être. Vingt pour cent le font avant tout pour se faire plaisir. Cette tendance est encore plus marquée chez la Gen Z qui représente à elle seule 38% de ce chiffre.
Beaucoup de femmes considèrent également que le maquillage peut être relaxant et même thérapeutique, mais pas de la même manière que les soins. Le skincare est devenu un moment pour soi, un rituel presque méditatif. Le maquillage, lui, oscille entre expression créative et recherche de naturel. Cette distinction est importante car elle explique pourquoi certains gestes makeup ont été progressivement abandonnés au profit d’une approche plus minimaliste.
L’Impact du COVID : Quand la Pandémie Redéfinit la Beauté
La crise sanitaire a joué un rôle d’accélérateur dans cette transformation. Le port du masque a provoqué un abandon massif de certains gestes beauté. Le rouge à lèvres a été mis de côté, le fond de teint est devenu de moins en moins couvrant, voire totalement abandonné par certaines. Pourquoi se maquiller de manière élaborée quand la moitié du visage est cachée ?
Le télétravail et les visioconférences ont accentué ce phénomène. On cherchait plus à avoir l’air reposé et lumineux, mais pas forcément maquillé. Exit le contouring marqué, place à la peau naturelle et au glow discret. C’est aussi à cette période que le skincare explose sur Google Trends. Les recherches liées aux sérums, aux routines de soins et au healthy glow s’envolent. La crise sanitaire a recentré l’attention sur une peau nue, saine, lumineuse et surtout authentique.
C’est également dans ce contexte que la clean beauty a connu une émergence notable, au point de devenir un phénomène mondial. Une enquête Ifop réalisée pour l’association Slow Cosmétique confirme cette évolution. En juin 2020, en plein COVID, seuls 21% des Français déclaraient se maquiller quotidiennement, contre 42% en 2017. Chez les moins de 30 ans, la tendance était encore plus forte : 53% affirmaient se maquiller moins qu’avant la crise sanitaire.
Toujours selon cette étude, les Françaises qui se maquillent régulièrement se sont petit à petit tournées vers des produits naturels ou des cosmétiques maison et locaux. Les motivations principales ? Améliorer la qualité de la peau et revenir à un visage plus naturel sans produits chimiques. Une tendance particulièrement visible chez les jeunes de moins de 25 ans.
La Révolution des Produits Hybrides : Quand le Maquillage Devient Soin
Face à cette évolution, le makeup ne s’est pas laissé faire. Il a évolué, et même profondément muté. Aujourd’hui, une majorité des produits teintés sont enrichis en actifs skincare : niacinamide, acide hyaluronique, peptides, SPF. On parle désormais de BB crèmes, de sérums teintés, de fonds de teint hydratants ou anti-imperfections. Le maquillage ne sert plus seulement à couvrir, il traite la peau.
Des marques comme Rare Beauty, Huda Beauty ou Typologie capitalisent sur cette hybridation dans leur communication en mettant en avant des claims skincare. « Hydrate 24 heures », « formulé avec 90% d’ingrédients d’origine naturelle », « testé sur peau sensible » : le maquillage devient une extension du soin. On ne choisit plus entre maquiller ou soigner, on fait les deux en même temps.
Sur TikTok, les vidéos tutos type clean girl makeup cumulent plusieurs milliards de vues. C’est le règne de la simplicité. Teint glowy, blush crème, baume à lèvres teinté, le tout appliqué en trois minutes chrono pour une peau fraîche sans surcouche. Cette tendance reflète une évolution culturelle profonde : on ne cherche plus à masquer mais à sublimer. L’imperfection est assumée, voire valorisée.
Les consommateurs le confirment largement. Selon une étude Pinterest, 73% des utilisateurs beauté recherchent des routines minimalistes et transparentes. Le maquillage devient un lifestyle, un geste du quotidien, pas une transformation spectaculaire qui nécessite une heure de préparation devant le miroir.
La Rébellion Créative : Quand le Minimalisme Lasse
Pourtant, il y a de plus en plus de plaintes sur les réseaux sociaux face à cette uniformisation du maquillage minimaliste. Beaucoup de personnes regrettent la disparition du maquillage tel qu’il était pratiqué avant. On réclame le retour du full face, ce visage totalement maquillé qui permettait une vraie transformation. Certaines déplorent aussi le manque de créativité qu’apporte le maquillage léger.
Dans ce contexte, les tendances colorées et originales font leur grand retour en force. Le futuristic and 3D glam revient avec du métallique, des finitions chromes et des effets texturés. La Y2K nostalgia célèbre le début des années 2000 avec du fard à paupières irisé, du gloss ultra brillant et des sourcils fins à la America’s Next Top Model. Le glaze blush fait également sensation avec des joues très pigmentées, parfois étendues jusqu’aux tempes, comme on peut le voir chez Sabrina Carpenter.
C’est vraiment une volonté de revenir vers le maquillage créatif qui avait complètement disparu ces dernières années. Pendant longtemps, il existait une sorte de modèle unique pour définir un maquillage réussi : teint parfait, fond de teint ultra couvrant, contouring marqué, cut crease impeccable. Ce standard a été largement popularisé par la montée en puissance des tutos YouTube où chacune reproduisait les mêmes étapes sans forcément se demander si cela lui correspondait vraiment.
La Diversification des Styles : Une Nouvelle Ère du Maquillage
Ce qui est fascinant aujourd’hui, c’est qu’on est entrés dans une autre ère. Les réseaux sociaux et la multiplication des micro-tendances ont ouvert le champ des possibilités. Il n’existe plus une seule façon de se maquiller, mais plusieurs, diverses et variées. Certaines personnes se maquillent très légèrement, d’autres de manière très colorée et graphique, d’autres encore ne font que des soins sans aucun maquillage. On est désormais dans l’expérimentation et la recherche d’un style personnel.
Le cut crease, par exemple, était très populaire à l’époque où beaucoup d’entre nous étions au collège. On le voyait autant en journée qu’en soirée, souvent pailleté et irisé avec des couleurs flashy. Mais le cut crease n’allait pas à tout le monde. Cela dépend de la forme des yeux, notamment lorsqu’on a les paupières tombantes. Il est beaucoup plus difficile à réaliser que sur une paupière très ouverte.
Ces dernières années, de nombreuses personnes se sont questionnées : est-ce que ce maquillage que je faisais il y a quelques années, ou que j’ai vu sur les réseaux sociaux, me convient réellement ? C’est là qu’on voit apparaître cette belle diversité de tendances où chacune essaie d’appliquer un maquillage qui lui ressemble vraiment.
Cette évolution a obligé l’industrie à s’adapter. On observe aujourd’hui une immense diversité de marques, chacune incarnant un univers spécifique. Le glamour hollywoodien avec Charlotte Tilbury, le maquillage léger et naturel avec des marques comme Ilia, le très grand public avec L’Oréal Paris, les maisons de luxe, les marques inclusives ou encore les marques bio et clean beauty. Aujourd’hui, chacun peut trouver des produits en accord avec ses envies, ses valeurs ou son identité.
Dopamine Beauty : Le Retour Triomphant de la Couleur
Mais pourquoi ce retour de la couleur maintenant ? La réponse est à chercher du côté du contexte sociétal. On vit dans une période d’anxiété généralisée avec les préoccupations climatiques, l’instabilité économique et la surinformation constante. Les jeunes générations utilisent l’esthétique comme exutoire émotionnel. On parle de dopamine beauty : utiliser la couleur pour stimuler des émotions positives, reprendre le pouvoir sur son image. La couleur devient un langage émotionnel, pas un code à suivre aveuglément.
Lorsqu’on regarde les réseaux sociaux, notamment Instagram et TikTok qui sont de véritables vitrines de l’expressivité, le hashtag Dopamine Beauty dépasse les 36 millions de vues sur TikTok. On y voit des looks vibrants, pailletés, des styles décalés qui envahissent les feeds. On maquille ses paupières en rose bonbon, sa bouche avec un gloss miroir, ses joues avec un blush flashy, sans chercher la perfection technique. Ce n’est pas pour séduire selon un standard établi, c’est pour s’amuser, se raconter, s’exprimer librement.
De nombreuses marques sont à la manœuvre de cette tendance, y compris des marques qu’on n’attendait pas forcément sur ce terrain. Fenty Beauty sort des highlighters multichromes et des gloss holographiques, et multiplie les éditions limitées très pigmentées. ELF Cosmetics cartonne avec ses liquid blush fluo qui deviennent viraux sur TikTok. Même les marques dermo-cosmétiques s’y mettent, avec Avène qui a lancé ses baumes embellisseurs colorés tout en conservant ses codes dermatologiques. Le maquillage expressif devient aussi safe, sensoriel et bienveillant.
Selon une étude menée par Nielsen IQ en 2024, 62% des consommatrices de 18 à 30 ans déclarent vouloir utiliser le maquillage pour exprimer leur créativité plutôt que pour camoufler des imperfections. Les ventes de produits makeup colorés ont augmenté de 18% en 2024, notamment sur les rouges à lèvres et les palettes yeux aux couleurs vives. La couleur revient en force, mais ce n’est plus un standard de beauté imposé. C’est devenu une option de créativité, un choix personnel et assumé.
Les Nouvelles Attentes Consommateurs : Liberté, Authenticité et Responsabilité
La réalité, c’est que le maquillage est simplement en train d’évoluer pour répondre à de nouvelles attentes. Le self-love et le self-care prennent de l’importance, et la pression sociale liée aux standards de beauté diminue progressivement. Il y a vraiment une volonté pour les consommateurs de respecter leur identité et de créer des routines de maquillage qui leur ressemblent.
Face à des budgets plus serrés également, les marques de grande distribution et plus accessibles offrent des alternatives abordables et gagnent en popularité, tandis que les marques haut de gamme doivent justifier leur prix avec des formulations innovantes et des résultats visibles. En France, l’accent est particulièrement mis sur des produits respectueux de l’environnement et sans perturbateurs endocriniens. Le manque de temps pousse également les consommateurs à privilégier des routines courtes, donc peu de maquillage, des produits hybrides ou des soins teintés.
Certaines marques se positionnent clairement sur le créneau maquillage-soin comme Ilia, Ere Perez, Avril ou Pompom. Un chiffre particulièrement parlant : en 2024, les fixateurs de maquillage, les blush liquides et les baumes teintés pour lèvres ont généré 60% de la croissance selon Circana. Cela reflète vraiment la popularité du maquillage minimaliste, car ce sont des produits qui ont connu beaucoup de succès sur les réseaux sociaux et qui répondent parfaitement à la tendance clean girl makeup.
Les attentes consommateurs ont profondément changé. Il y a moins de pression sociale, plus de liberté individuelle. On se maquille si on en a envie, et pas parce qu’on le doit. Désormais, les consommateurs demandent du respect pour leur peau, pour la planète et pour leur rythme de vie. Ils veulent des produits clean, multifonctions, efficaces et éthiques. Selon Mintel, 54% des consommateurs beauté veulent des produits qui allient efficacité et naturalité. Le makeup doit cocher toutes les cases : sensorialité, responsabilité, accessibilité. Ce n’est pas le maquillage qui disparaît, c’est le besoin de se justifier d’en porter.
L’Exemple Typologie : Quand une Marque Comprend son Époque
Le Perfecteur de Teint de Typologie illustre parfaitement cette évolution. Typologie, marque française fondée par Ning Li, a parfaitement compris l’évolution des attentes des consommateurs en matière de maquillage. Leur produit star, le sérum teinté aussi appelé Perfecteur de Teint, cartonne grâce à sa formule hybride qui est à la fois un soin et un maquillage.
Le produit contient de la vitamine C, de l’aloe vera et du squalane végétal qui vont hydrater, apaiser et illuminer la peau. Au niveau de la couvrance, c’est ultra léger. Il ne camoufle pas, il révèle. C’est une réponse directe à l’envie de naturel qui anime les consommateurs actuels. La composition est sans parfum, sans silicone, avec une liste INCI ultra claire et surtout courte. C’est vraiment ce qui fait aussi le succès de cette marque : la transparence totale sur sa liste d’ingrédients.
Au niveau de la narration, Typologie est parfaitement alignée. C’est une marque qui ne pousse pas à la transformation radicale, mais à la régularité, au respect de soi et à la simplicité. Résultat : des centaines d’avis clients qui témoignent de cette réconciliation avec le maquillage. « Je ne me maquille plus mais ce produit m’a réconcilié avec le teint », « Je n’ai plus peur de laisser ma peau respirer ». On ne se maquille plus pour corriger des défauts, on se maquille pour se sentir bien. Ce n’est pas une injonction sociale, c’est un choix personnel en phase avec ses valeurs et ses besoins.
La Naturalité à la Française : Une Particularité du Marché Hexagonal
Une des particularités du marché français, c’est la recherche de produits de maquillage et de soins respectueux de l’environnement. La naturalité et le bio sont très recherchés, d’où le succès des marques comme Comme Avant ou Aroma-Zone qui rencontrent un très grand succès. Les consommatrices françaises sont également très sensibles aux labels tels que Cosmébio ou Ecocert.
Côté marques, les laboratoires de maquillage intègrent désormais des processus typiques de la skincare avec des ingrédients stars. Le bakuchiol, cette alternative naturelle au rétinol, est désormais présent dans des blush ou dans des bases de teint anti-âge. On retrouve des céramides et de l’acide hyaluronique pour renforcer la barrière cutanée, même dans les rouges à lèvres. La niacinamide et l’acide salicylique sont désormais fréquents dans les fonds de teint pour traiter les imperfections. Les peptides sont utilisés pour booster l’élasticité dans certains highlighters liquides.
Le maquillage doit désormais prouver son efficacité comme soin. Clinique a été pionnier avec sa gamme Even Better, notamment son fond de teint qui réduit visiblement les imperfections et qui est soutenu par des études cliniques. Fenty Beauty a lancé son Eaze Drop Blur + Smooth Tint Stick, formulé pour flouter les pores avec un effet soft focus tout en hydratant la peau. On est loin du simple effet couvrant. Le maquillage doit maintenant traiter, protéger et s’adapter à toutes les sensibilités cutanées.
Le Défi de la R&D : Innover Sans Compromettre
Pourquoi ce tournant vers la R&D ? Tout simplement parce que les consommateurs exigent désormais des résultats visibles, des compositions clean, une transparence scientifique et un effet soin même lorsqu’ils sont maquillés. Les frontières entre le maquillage et les soins se brouillent, voire s’effondrent complètement. Le maquillage n’est plus un simple produit cosmétique, c’est une formule active, une décision scientifique. Les marques qui ne font pas évoluer leur R&D vers ces standards risquent d’être perçues comme obsolètes.
On voit apparaître des fonds de teint enrichis en filtres solaires minéraux, des BB crèmes de plus en plus enrichies en SPF avec des actifs hydratants, ou encore des mascaras contenant des peptides fortifiants. Toutes ces innovations permettent de combiner maquillage et soin dans une même routine tout en respectant la philosophie du maquillage minimaliste.
Les équipes de recherche doivent également limiter les polymères, les silicones ou les microplastiques, et développer des alternatives naturelles ou issues de la biotechnologie tout en gardant les mêmes performances. On voit de plus en plus de discussions et de débats sur la composition des produits. Des applications comme INCI Beauty ou Yuka ont popularisé cette vigilance. On se questionne vraiment sur la composition des produits, et les laboratoires doivent absolument prendre cet élément en compte.
Côté packaging, il faut aussi travailler sur des formats éco-conçus compatibles avec des formules souvent plus sensibles car naturelles. C’est un véritable défi technique que les marques doivent relever pour rester compétitives et crédibles.
Un Tournant Stratégique Majeur pour l’Industrie
Le maquillage n’a pas été abandonné. Il a simplement changé de fonction, de rythme et de narration. On ne se maquille plus pour se cacher mais pour se révéler. On ne choisit plus entre soin et esthétique, on veut les deux et on les exige. On ne suit plus aveuglément les normes de beauté, on les réinvente. Chaque jour, selon nos humeurs, nos valeurs et nos envies.
Pour les marques, c’est un tournant stratégique majeur. Elles ne vendent plus uniquement des produits. Elles vendent un rapport au corps, une philosophie de soin et une liberté d’expression. Le maquillage de demain devra soigner, respecter, émouvoir et surtout laisser le choix. Les marques qui sauront accompagner cette transformation en proposant à la fois des options minimalistes et des gammes créatives, tout en garantissant des formulations clean et efficaces, seront celles qui domineront le marché dans les années à venir.
Cette diversification n’est pas une faiblesse, c’est une force. Elle permet de toucher des profils variés, de répondre à des besoins multiples et de s’adapter aux humeurs changeantes des consommateurs. Le secret n’est plus de proposer le produit parfait pour tout le monde, mais de créer un écosystème où chacun peut trouver ce qui lui correspond vraiment.
Et vous, en tant que marque, êtes-vous prête à accompagner cette nouvelle génération qui ne cherche plus à se transformer mais à s’affirmer ? Comment adaptez-vous votre R&D et votre communication à ces évolutions profondes du marché ? Partagez vos réflexions et vos stratégies en commentaire !
Beauty Insights, c’est le podcast qui décrypte l’actualité et les tendances de l’industrie cosmétique et vous partage des insights clés.
