Simplifier, optimiser, gagner du temps : les produits multifonctions répondent parfaitement aux besoins actuels des consommateurs. Plus qu’une simple tendance passagère, ils incarnent un véritable changement de paradigme dans l’industrie cosmétique, porté par des modes de vie de plus en plus exigeants et un recentrage sur l’essentiel. Un baume à lèvres teinté qui combine hydratation et couleur, un stick qui colore aussi bien les joues que les paupières, une crème solaire teintée qui fait office de fond de teint : ces produits deux-en-un ou trois-en-un s’imposent désormais comme des incontournables des routines beauté modernes. Mais pourquoi ce succès fulgurant ? Comment ces produits répondent-ils aux attentes de praticité, de simplicité et de durabilité ? Et surtout, représentent-ils vraiment une réponse intelligente aux enjeux modernes du quotidien, ou y a-t-il des limites à cette polyvalence ? Entre innovations marketing, transformation des modes de consommation et défis de formulation, explorons cette révolution du « less is more » qui transforme nos salles de bain.
Qu’est-ce qu’un produit multifonction exactement ?
Avant d’aller plus loin, posons les bases. Les produits de beauté multifonctions sont conçus pour répondre à plusieurs besoins dans un seul produit. Le but est de simplifier la routine beauté, qu’il s’agisse de maquillage ou de soin. On va avoir par exemple un baume à lèvres teinté qui va combiner l’hydratation et la couleur, offrant à la fois un soin nourrissant et un léger maquillage en un seul geste.
Mais ça va bien au-delà du simple baume teinté. On parle aussi de sticks qui s’utilisent sur les lèvres, les joues et les paupières, d’huiles qui peuvent servir de démaquillant, d’hydratant pour le visage, de soin nutritif pour le corps et même de traitement pour les pointes des cheveux. On parle de sérums teintés qui sont à la fois un produit de soin et une base de teint légère. La liste est longue et ne cesse de s’allonger.
Ce qui est fascinant, c’est que le concept de multifonction n’est pas nouveau. Quand on était plus jeunes, il n’était pas rare d’utiliser un fard à paupières comme highlighter, un anticernes comme un stick de contour ou un crayon à sourcils comme crayon à lèvres. Il y a toujours eu ce côté « beauty hacking » où on utilisait nos produits en cherchant à en tirer le meilleur parti, à les détourner de leur usage principal.
Mais ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est que les marques ont institutionnalisé cette pratique en développant des produits multifonctions spécifiquement conçus pour répondre à ces différents besoins, avec des tests scientifiques pour s’assurer qu’ils sont sûrs pour les différentes zones du visage. Ce n’est plus du bricolage, c’est devenu une vraie stratégie produit.
Pourquoi les produits multifonctions séduisent-ils autant ?
Pour comprendre le succès de ces produits, il faut identifier les facteurs clés qui les ont propulsés au premier plan. Cinq raisons majeures expliquent cet engouement.
La simplicité avant tout
Premier facteur, et probablement le plus important : la simplicité. Pour les millennials comme pour la Gen Z, les routines beauté sont devenues des rituels courts, ciblés et sans fioritures. On n’a plus envie ni le temps d’appliquer sept ou huit produits matin et soir. Les vidéos « 5-minute routine » sont omniprésentes sur TikTok et YouTube et accumulent des millions de vues. Elles reflètent un besoin d’optimisation du temps tout en gardant un moment de soin pour soi.
C’est toute la différence avec les générations précédentes qui avaient le temps, qui prenaient le temps, de faire des routines élaborées. Aujourd’hui, entre le travail, la famille, les loisirs, les engagements sociaux, on veut du résultat sans y passer des heures. Et les produits multifonctions répondent parfaitement à cette attente.
Une motivation économique réelle
Deuxième raison : l’aspect économique. Investir dans un produit trois-en-un, c’est acheter moins de références, donc faire des économies substantielles. Un stick qui remplace un blush, un fard à paupières et un rouge à lèvres, c’est trois produits en moins à acheter. Une crème solaire teintée qui fait aussi office de fond de teint, c’est deux produits pour le prix d’un.
C’est une logique de consommation responsable qui s’aligne parfaitement avec les valeurs des jeunes générations qui sont plus engagées et qui demandent également aux marques beaucoup plus d’engagement. On ne veut plus consommer pour consommer. On veut consommer intelligemment, de manière réfléchie.
L’adaptation au mode de vie nomade
Troisième facteur : le mode de vie nomade. Avec le télétravail, les déplacements fréquents, les weekends improvisés, on a des générations qui bougent de plus en plus. Le besoin de routines transportables est devenu central. On cherche des formats compacts, multifonctions, qui sont pratiques pour quand on part en voyage ou à glisser dans le sac à main.
Qui n’a jamais dû réduire sa trousse de toilette parce que la valise cabine était déjà pleine ? Qui n’a jamais eu cette frustration de devoir choisir entre emporter son fond de teint ou son blush parce qu’il n’y avait plus de place ? Les produits multifonctions règlent ce problème. Un stick qui fait tout, ça prend la place d’un seul produit mais ça remplace trois ou quatre références.
La prise de conscience écologique
Quatrième raison majeure : une réelle prise de conscience écologique. Moins de produits, c’est aussi moins de déchets, moins d’emballages et moins de gaspillage. Chaque produit qu’on n’achète pas, c’est un emballage en moins qui finira à la poubelle, c’est moins de plastique, moins de transport, moins d’impact environnemental.
Les consommateurs, surtout les plus jeunes, sont de plus en plus sensibles à ces questions. Ils veulent consommer mieux, pas forcément moins, mais mieux. Et les produits multifonctions s’inscrivent parfaitement dans cette démarche. Si je peux avoir un seul produit qui fait trois choses, pourquoi en acheter trois ?
L’influence des tendances minimalistes
Cinquième et dernière raison : ces produits ont gagné en popularité grâce à des tendances comme la Clean Girl ou toutes les esthétiques où on prône un maquillage très minimaliste, très simple, qui fait naturel. Avec ces tendances, les produits multifonctions ont été particulièrement mis en avant pour leur simplicité, leur aspect naturel et leur efficacité.
Ils ont valorisé cette beauté épurée qui est rapide à réaliser et ça correspond totalement à l’esprit de ces produits. On ne veut plus du maquillage très travaillé, très visible. On veut un effet « je me suis réveillée comme ça » qui demande en réalité très peu de temps et très peu de produits.
D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les consommateurs expriment clairement qu’ils souhaitent simplifier leur routine beauté. Selon une étude de Mintel, 67% des consommateurs interrogés ont dit que la recherche de simplicité est devenue une priorité. Cette envie de produits faciles à comprendre et à utiliser explique en grande partie le succès des produits multifonctions.
Deux exemples cultes qui ont tout compris
Si on peut citer deux marques qui incarnent parfaitement cette tendance, ce serait le Baume Égyptien Magique et le stick Chanel. Le Baume Égyptien Magique, c’est un baume culte avec une formule ultra simple qui va hydrater, réparer et protéger le visage, les lèvres, le corps et même les pointes des cheveux. Un seul produit pour absolument tout.
Le Chanel N°1, c’est le stick multi-usage qui peut être utilisé pour les lèvres, les joues et les tempes, avec un format luxe mais pratique, inspiré des nouveaux usages nomades. Chanel a compris qu’on pouvait allier luxe et praticité, que les deux n’étaient pas contradictoires.
Ces deux produits montrent qu’on peut être à la fois efficace, polyvalent, et désirable. Parce que c’est ça aussi le défi : créer un produit multifonction qui ne soit pas perçu comme un compromis bon marché, mais comme un vrai produit premium intelligent.
La stratégie marketing derrière le multifonction
Dans cette stratégie, ce n’est pas seulement la formule qui compte, mais aussi le storytelling et le design du produit. Le message va mettre en avant le « moins, mais mieux », le fameux « less is more » en anglais, comme un choix clair mais pas un compromis. C’est très important cette nuance : on ne fait pas un compromis, on fait un choix intelligent.
La prise en main est pensée pour être simple et intuitive. Les visuels vont montrer rapidement la polyvalence du produit. On va voir des images avec le produit appliqué sur les joues, les lèvres, les yeux. C’est immédiat, c’est visuel, ça parle tout de suite.
L’institutionnalisation du beauty hacking
Ce qui est drôle quand on y pense, c’est que par le passé, on trouvait ça amusant, on critiquait même un peu les produits trois-en-un pour hommes où ils avaient un gel douche-shampooing-après-shampooing, tandis que les femmes avaient trois produits différents. On se moquait de cette simplification extrême.
Et peut-être que c’est finalement ce genre de format, ces produits trois-en-un qui ont plusieurs fonctions, qui vont devenir une norme dans l’industrie cosmétique féminine à l’avenir. Ce qui était considéré comme un manque de sophistication il y a dix ans est maintenant vu comme intelligent et éco-responsable. Les temps changent.
D’ailleurs, ça me fait penser qu’aux États-Unis dans les années 90, les femmes afro-américaines utilisaient du baume à lèvres teinté combiné avec un gloss pour pallier ce manque de produits lèvres sur le marché qui leur était destiné. Elles créaient leurs propres solutions multifonctions par nécessité. Aujourd’hui, les marques ont compris et proposent ces solutions directement.
Un storytelling émotionnel et clair
Les marques qui vont réussir dans ce segment sont les marques qui vont avoir un storytelling clair, cohérent et émotionnel. Ce ne sont pas des marques qui vont se contenter de dire « ce produit fait tout ». Elles vont exprimer pourquoi c’est utile, comment ça s’intègre dans une vie quotidienne et surtout en quoi ça reflète une vision du monde.
En termes de positionnement, on va avoir des arguments comme « moins, mais mieux », « revenir à l’essentiel », « prendre soin de soi simplement ». Ce type de discours permet à la marque de créer une adhésion émotionnelle avec le consommateur. On ne vend pas juste un produit, on vend une philosophie de vie.
Les marques misent aussi sur la communication « life hack ». Un stick qui sert à tout, une huile qui remplace trois produits, une crème teintée qui fait aussi écran solaire : ça valorise l’intelligence produit et l’autonomie du consommateur. On se sent malin d’avoir trouvé LA solution qui simplifie tout.
Enfin, l’éducation est centrale. Les marques expliquent comment utiliser un produit de trois façons différentes, souvent via des vidéos tutoriels, des influenceurs ou des fiches produits bien pensées. Parce qu’il ne suffit pas de dire qu’un produit est multifonction, il faut montrer concrètement comment l’utiliser.
Les formats qui cartonnent et les marques qui dominent
Aujourd’hui, les produits multiusages ou multifonctions se déclinent dans presque toutes les catégories beauté. Regardons les formats qui ont le plus de succès.
Les sticks teintés : le must-have absolu
Les sticks lèvres-joues-yeux sont souvent des must-haves. Ils sont faciles à appliquer, modulables en intensité et séduisent autant les débutants que les beauty addicts. On va par exemple avoir Nudestix qui a vraiment imposé ce format. La marque a fait de ces sticks une véritable signature.
On va voir Ilia et Chanel qui ont investi ce format avec des textures clean et même luxueuses. Le fait que Chanel s’y soit mis montre bien que ce n’est plus un format réservé aux marques accessibles ou jeunes. Le luxe aussi s’empare de cette tendance.
Les baumes universels : la simplicité incarnée
Les baumes universels ont aussi le vent en poupe. Embryolisse, Weleda ou encore Mustela pour les bébés proposent des formules minimalistes aux usages multiples. Un seul pot qui peut servir de crème hydratante, de baume réparateur, de masque de nuit, de soin pour les lèvres gercées, de crème pour les mains sèches.
C’est le produit couteau-suisse par excellence. Dans une époque où on veut simplifier, ces baumes répondent à un vrai besoin. Et souvent, ils ont des compositions très courtes, très clean, ce qui plaît énormément aux consommateurs en quête de transparence.
Les huiles précieuses polyvalentes
Les huiles pas-en-tout sont aussi une catégorie forte. Elles peuvent être utilisées comme démaquillants, comme hydratants (même si techniquement, on n’hydrate pas avec une huile mais on nourrit), comme soins nutritifs pour le visage, pour le corps et pour les cheveux. Une marque comme Typology propose des huiles multi-usages 100% naturelles qui incarnent parfaitement cette tendance.
L’avantage des huiles, c’est qu’elles sont naturellement polyvalentes. Une bonne huile végétale peut être utilisée de mille façons. Les marques l’ont bien compris et capitalisent sur cette polyvalence naturelle.
Les sérums teintés et crèmes solaires teintées
Les sérums teintés ou les crèmes solaires teintées qui fusionnent maquillage et soin sont aussi devenus des incontournables du « no-makeup makeup ». Le sérum teinté de chez Ilia, le Super Serum Skin Tint SPF 40, est à la fois un fond de teint, un sérum hydratant et une protection solaire. Trois produits en un seul geste.
C’est particulièrement intéressant pour les matins pressés ou pour celles qui n’aiment pas la sensation d’avoir trop de couches de produits sur la peau. On applique son sérum teinté avec SPF et on est prête. C’est rapide, c’est efficace, ça protège et ça embellit.
Les marques qui se démarquent
Toutes ces marques qu’on a citées – Ilia, Typology, Nudestix – ont compris que le multi-usage ne doit pas rimer avec banalité. Ilia est connue pour ses produits hybrides qui allient soin et maquillage. Typology mise sur la transparence, le minimalisme et des formules courtes. Souvent, quand on a des produits multi-usages, ça va être des formules avec moins d’ingrédients, ce qui rassure les consommateurs.
Finalement, toutes ces marques ont saisi qu’elles ne vendaient pas juste un produit polyvalent, mais une nouvelle façon de consommer la beauté.
Le croisement avec les actifs cosmétiques
Ce qui est intéressant dans les produits qu’on vient de mentionner, c’est qu’ils vont utiliser des actifs et ingrédients qui sont très populaires du côté soin. On va avoir de l’acide hyaluronique, de la vitamine C, du collagène, des peptides. Les marques vont regarder ce qui se passe du côté skincare et intégrer ces actifs à leurs produits multifonctions.
Elles vont les intégrer aux sticks, aux BB crèmes, aux huiles. On est vraiment dans des produits holistiques où on a une approche qui est à la fois maquillage et soin, très inspirée de la dermocosmétique où on a une dimension de plus en plus scientifique.
On achète un produit qui est, à la base, du maquillage, mais en fait, souvent pour les lèvres surtout, on le voit de plus en plus. Il y a eu les Peptide Lip Tint de chez Rhode, on les a vus chez Ole Henriksen, chez Sephora aussi. Ce sont des baumes teintés, mais quand on regarde les ingrédients, on a des peptides, on a de l’acide hyaluronique, on a tous ces actifs hydratants et réparateurs.
C’est super intéressant parce que ce sont tous ces mondes qui se rejoignent. Le soin et le maquillage ne sont plus deux univers séparés. Ils fusionnent, et les produits multifonctions sont au cœur de cette fusion.
Les limites et les défis du multifonction
Mais attention, il ne faut pas croire que tout est rose dans le monde des produits multifonctions. Il y a des limites, des défis, des questions que les marques doivent absolument adresser.
La perception de moindre efficacité
Premier défi : la perception. On évolue dans une ère où le consommateur est de plus en plus exigeant et segmenté dans ses attentes. Il cherche des produits spécifiques pour chaque besoin. Il croit que la performance passe par la spécialisation. Et cette croyance se reflète dans les routines de soin.
On a du toner, du sérum, de la crème de nuit, du contour des yeux où chaque étape a une fonction précise. On observe le même phénomène dans la skinification du soin capillaire avec l’émergence de produits ultra-ciblés comme Olaplex, avec des exfoliants pour le cuir chevelu, des sérums, des masques longueurs.
Cette ambivalence fait écho à l’état du marché où on a d’un côté un mouvement vers la simplicité et le minimalisme, et de l’autre une complexité croissante portée par des consommateurs mieux informés sur les actifs, les ingrédients, leurs besoins. Dans ce contexte, proposer un produit multifonction peut sembler aller à contre-courant.
C’est là où les marques doivent insister sur le fait que le produit est multifonction mais reste performant sur toutes les zones auxquelles il s’adresse. Il ne faut pas que ce soit perçu comme un compromis sur l’efficacité. C’est un vrai défi de formulation et de communication.
Finalement, il y a certains consommateurs qui ont cette perception de moindre efficacité. Si j’achète un soin teinté qui fait aussi hydratant, je peux craindre qu’il ne fasse bien ni l’un ni l’autre. « Jack of all trades, master of none », comme on dit en anglais.
Le défi du segment premium
Deuxième limite majeure : le multifonction est encore peu exploité dans le segment premium. Il est surtout développé par des marques digitales comme Typology, Ilia, Nudestix, Glossier, Milk Makeup, Fenty Beauty. Ce sont des marques qui sont très présentes sur les réseaux, qui s’adressent à des personnes plutôt jeunes.
Tandis que les grandes maisons de luxe restent ancrées dans une vision plutôt mono-usage avec une segmentation produit très précise : un produit, une fonction. Il y a une valorisation du rituel, de la technicité, du geste raffiné. On le voit dans les campagnes marketing : vraiment la manière dont c’est photographié, c’est mis en avant, c’est un produit pour un geste.
Il y a une logique de gamme : fond de teint, blush, highlighter qui sont distincts. Dans ce segment, il y a vraiment une crainte de dévalorisation du prix perçu. Multi-usage égale gain de temps, gain de temps égale pratique, et pratique égale moins luxe. C’est toute une équation mentale qu’il faut déconstruire.
Comment faire comprendre qu’un produit peut être à la fois polyvalent, pratique ET luxueux ? C’est tout le défi des marques premium qui voudraient se lancer sur ce segment.
Les défis de formulation
Côté formulation aussi, c’est un défi considérable. Il faut trouver le bon compromis entre polyvalence, efficacité et sécurité, ce qui demande une recherche et développement avancée. Une texture qui fonctionne bien sur les lèvres ne fonctionnera pas forcément bien sur les paupières. Un produit sûr pour les joues ne le sera pas forcément pour le contour des yeux qui est une zone plus sensible.
Les formulateurs doivent vraiment réfléchir à tous ces paramètres et créer des produits qui soient véritablement sûrs et efficaces sur toutes les zones d’application promises. Ce n’est pas simple.
Le risque du mésusage
Enfin, le risque de mésusage est réel. Certains clients peuvent utiliser un baume universel sur des zones sensibles sans y être préparés. L’accompagnement est donc essentiel. Les marques doivent éduquer, expliquer, montrer.
Et lorsqu’on utilise des produits multifonctions, le risque c’est que parce qu’il y a plusieurs actifs ou plusieurs ingrédients, il peut y avoir un ingrédient dont on n’est pas vraiment au courant, qu’on va ensuite superposer avec un autre produit et là on peut avoir une irritation, une réaction allergique. Et finalement, on ne sait même pas d’où elle vient parce qu’on a appliqué un produit avec plusieurs ingrédients puis un autre par-dessus.
Comment identifier le problème ? C’est vraiment un risque dans ces produits multifonctions. Il faut s’assurer qu’on n’est pas sensible au premier produit et faire attention à comment on va ensuite superposer et combiner avec nos autres produits.
L’éducation du consommateur : un impératif
Cette question de l’éducation me fait penser aux actifs cosmétiques qu’on a tendance à mélanger entre eux. Quand il y a eu le boom des actifs cosmétiques (on a d’ailleurs fait un épisode dessus), il y a eu beaucoup d’actifs qui sont devenus très populaires : la vitamine C, le rétinol, la niacinamide.
Il faut savoir que la vitamine C et le rétinol ne se mélangent pas car les effets s’annulent. Si on n’en a pas conscience, dans notre routine skincare, on va se dire « je veux de l’éclat donc je mets de la vitamine C, je veux unifier mon teint donc je mets du rétinol », mais sans savoir que l’un va annuler les effets de l’autre.
C’est quand on a commencé à avoir des dermatologues qui ont émergé sur TikTok et qui ont mis en lumière le fait que ces deux actifs s’annulent si on les met ensemble qu’on a commencé à avoir cette prise de conscience. On s’est dit : « C’est vrai qu’il faut que je fasse attention aux différents actifs que je mélange entre eux parce qu’au mieux les effets vont s’annuler, au pire je peux avoir des réactions allergiques, voire pires, qui vont être produites par ce mélange qui n’aurait pas dû être fait. »
Les dermatologues et les spécialistes de la peau ont vraiment une place centrale dans cette éducation. Il faut s’adresser aux bons professionnels pour savoir si on peut appliquer certains produits. Comme les actifs et les ingrédients sont omniprésents, on les achète sans forcément faire attention.
Personnellement, j’ai déjà eu des réactions face à certains actifs et je n’étais pas du tout au courant. C’est après que je me suis dit qu’il fallait que j’arrête d’utiliser ce produit. Je ne le savais pas avant. Et surtout auprès des jeunes, les fameuses Sephora Kids, je pense que ce sont les plus vulnérables par rapport à ça. Les personnes plus âgées aussi peuvent ne pas être au courant. Il y a un gros travail d’éducation et de sensibilisation à faire.
Les enjeux spécifiques selon les produits
Quand on parle de produits multifonctions avec SPF, il y a aussi des questions légitimes qui se posent. Est-ce qu’un baume teinté avec SPF protège vraiment aussi bien qu’une crème solaire dédiée ? Patrick Starr a développé un baume fixant pour le maquillage enrichi en SPF. Un baume fixant, c’est une chose. Un SPF, c’en est une autre.
C’est possible qu’il fasse les deux, mais on se questionne toujours : est-ce que si on utilise un baume fixant avec SPF, on a besoin d’un SPF séparé avant l’application de maquillage ou pas ? Toutes ces questions se posent et c’est là où l’aspect éducation des consommateurs est vraiment important.
Les marques doivent être transparentes sur les dosages, sur l’efficacité réelle, sur les tests effectués. Elles ne peuvent pas juste slapper « SPF 30 » sur un produit sans que ce soit véritablement testé et efficace à ce niveau de protection.
Une transformation profonde des attentes
Derrière cette tendance des produits multifonctions, il y a aussi une transformation profonde des attentes des consommateurs. Les gens veulent des produits polyvalents, intuitifs et pratiques. Ils ne veulent plus passer 20 minutes à comprendre une routine de soin compliquée.
La tendance Clean Girl (on a d’ailleurs fait un épisode sur le sujet), le skinimalisme, le no-makeup makeup ont largement renforcé ce désir de simplification. Selon Mintel, 67% des consommateurs souhaitent simplifier leur routine beauté. C’est un signal fort pour les marques. Plus des deux tiers des consommateurs veulent de la simplicité. C’est énorme.
Côté environnement aussi, la pression est forte. Les packagings superflus, les routines surconsommatrices, les fameuses 12 étapes de la routine coréenne, tout cela est remis en question. C’est marrant parce qu’on va avoir une dualité entre les pros de la routine à rallonge avec plusieurs étapes, type routine coréenne très élaborée, et de l’autre côté, tous ceux qui vont vouloir une routine très simplifiée qui va vraiment à l’essentiel sans passer trop longtemps dans la salle de bain.
Finalement, les produits multifonctions permettent de réduire l’impact environnemental tout en répondant à la demande d’efficacité. C’est aussi une tendance générationnelle. Les jeunes consommateurs veulent de la cohérence entre leurs valeurs, leurs produits et leur mode de vie. Si je dis que je suis éco-responsable mais que j’achète 50 produits cosmétiques par an, il y a une incohérence.
Les axes de développement pour l’avenir
Pour l’avenir des produits multifonctions, plusieurs axes de développement se dessinent clairement.
Rendre le produit plus plaisir, sensoriel et ludique
Aujourd’hui, le multifonction est souvent vu comme utilitaire, pratique, fonctionnel. Mais il peut être rendu plus sensoriel, plus fun, plus émotionnel. Il est possible de travailler avec des textures inédites : des gels qui fondent, des crèmes qui deviennent poudre au contact de la peau.
On peut aussi utiliser le jeu comme levier d’expérience avec des packagings modulables ou des produits en kit, des designs à construire. L’idée est vraiment de développer cet aspect ludique et fun. Le but est de créer un lien affectif avec le produit au-delà de sa simple performance. Et ça, je pense que c’est un aspect qui pourrait particulièrement plaire aux jeunes générations qui aiment l’expérience autant que le résultat.
Insister sur la décharge mentale
Ensuite, il faut vraiment insister sur cette notion de décharge mentale. On sait qu’aujourd’hui on parle beaucoup de la charge mentale, notamment chez les femmes. Trop de produits, trop de choix, trop de temps perdu, c’est une surcharge cognitive réelle.
Le multifonction peut vraiment devenir un outil de simplification mentale. Il faut mettre en avant non seulement le gain de temps mais aussi insister sur le confort de n’avoir qu’un seul geste à faire. Formuler des produits vraiment universels avec des teintes adaptables, des usages sans miroir, sans outils complexes. Continuer à répondre à ces besoins liés à nos vies très mobiles.
On en a parlé précédemment, mais aujourd’hui on fait du télétravail, on est très nomades, on se déplace beaucoup. Nos modes de vie exigent de l’adaptabilité et c’est un besoin qui s’applique à toute l’industrie. On en parle très souvent dans nos épisodes : on a parlé de la parfumerie nomade, des compléments alimentaires en formats pratiques. C’est une tendance vraiment générale à l’industrie cosmétique.
Le multifonction devient le produit prêt-à-tout. Il est important de positionner ce produit comme un compagnon du quotidien, qu’il soit au fond du sac, dans un tiroir ou dans une valise cabine. Penser des formats solides, propres et compacts. Segmenter non pas par typologie de peau, mais par situation d’usage : le kit voyage, le kit sport, le kit bureau.
Le croisement des univers tech et dermo
On l’a mentionné plus tôt, on est vraiment sur un croisement des univers entre la dermocosmétique, le soin, le maquillage, les actifs, les ingrédients. On va continuer à voir ces passerelles se multiplier. Le multifonction peut incarner une nouvelle forme de performance née du croisement entre ces deux univers.
Les marques de skincare pourraient s’associer avec celles de la tech ou du design pour concevoir des produits ultra-fonctionnels, efficaces et beaux. Je pense vraiment à Isamaya Ffrench et sa marque. Les designs sont très travaillés autour d’un imaginaire médical et tech, mais ce sont des designs qui sont très intéressants et qui donnent tout de suite une dimension très innovante à des produits qui sont finalement du maquillage.
S’inspirer de ce genre de design, travailler l’intelligence produit avec des textures adaptatives, des dosages auto-régulés, des effets cumulables, et vraiment développer une dimension de plus en plus personnalisée. On sait que dans la cosmétique, on va vers l’hyper-personnalisation et on va le voir également dans les multifonctions.
Adapter le multifonction au segment premium
Pour finir sur les axes de développement, il faut adapter le multifonction au segment premium. Pour cela, les marques de luxe peuvent essayer de changer de narratif. Ne pas parler de simplicité mais plutôt de fluidité. Ne pas présenter le multifonction comme un gain de temps mais plutôt comme une expérience libre, maîtrisée et ultra-sensorielle.
Miser également sur l’objet : créer des produits multifonctions qui soient visuellement et matériellement désirables. Des étuis rechargeables en métal ou en cuir, des formats compacts mais précieux comme des bijoux. Guerlain fait de temps en temps des produits en édition limitée qui sont très très bien travaillés, presque des objets d’art.
On ne pourrait peut-être pas faire du Guerlain pour tous les produits multifonctions, mais avec cette approche de collaboration avec le design, l’artisanat et l’architecture, on peut élever le multifonction au rang d’objet de luxe. Et enfin, vraiment travailler la texture comme terrain d’innovation : des crèmes fondues qui deviennent poudres, des gels satinés utilisables en blush, gloss ou sur les paupières, des poudres fines aux effets multifacettes.
Les perspectives d’innovation
Finalement, ce segment offre de vraies perspectives d’innovation pour les marques. Développer des produits deux-en-un, trois-en-un ou modulables permet de se différencier sur un marché saturé. Les sticks colorés fondants, les huiles sèches, les sérums teintés sont autant de terrains de jeu pour la formulation.
Les marques peuvent aussi aligner leur stratégie multi-usage avec la clean beauty, la slow beauty, le minimalisme : des tendances puissantes et durables qui ne sont pas près de disparaître. Et enfin, il y a un vrai levier à activer côté expérience client. Un seul produit avec plusieurs façons de l’utiliser, c’est plus de valeur ressentie par le consommateur.
Quand j’achète un stick à 35 euros mais qu’il remplace mon blush à 25 euros, mon fard à paupières à 20 euros et mon rouge à lèvres à 18 euros, finalement j’ai fait une excellente affaire. C’est cette perception de valeur qu’il faut travailler.
Vers une salle de bain minimaliste
Pour conclure, on peut dire que les produits multi-usages séduisent car ils répondent à une pluralité de besoins : gain de temps, efficacité, praticité, réduction des déchets, cohérence de consommation. Mais leur réel succès repose sur une chose essentielle : la capacité de la marque à raconter une histoire claire, à éduquer ses clients et à délivrer un produit sensoriellement agréable et réellement efficace.
Demain, notre salle de bain contiendra peut-être 5 produits au lieu de 20. C’est très probable, à condition que les marques sachent convaincre avec intelligence, qu’elles arrivent à prouver que polyvalence ne rime pas avec compromis, et qu’elles éduquent suffisamment les consommateurs sur l’utilisation optimale de ces produits.
Les produits multifonctions ne sont pas juste une mode passagère. Ils représentent un véritable changement de paradigme dans notre façon de consommer la beauté. Ils incarnent des valeurs qui résonnent profondément avec les attentes actuelles : simplicité, authenticité, responsabilité, efficacité.
Les marques qui sauront développer ces produits en alliant performance, storytelling émotionnel, design désirable et éducation du consommateur auront un avantage considérable dans les années à venir. Parce que finalement, moins n’est pas synonyme de compromis. Moins, quand c’est bien fait, c’est souvent mieux.
Et vous, professionnels de l’industrie cosmétique, utilisez-vous des produits multi-usages dans votre routine ? Lesquels et pourquoi ? Pensez-vous que le segment premium va finir par adopter massivement cette tendance ? Comment voyez-vous l’évolution de ces produits dans les cinq prochaines années ? Partagez vos réflexions et vos expériences en commentaire !
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