Longtemps marginalisés, peu valorisés, parfois même mal compris, les cheveux texturés passent aujourd’hui à une reconnaissance de plus en plus forte. De plus en plus de femmes arborent fièrement leurs cheveux naturels, non raides, dans toute leur diversité. Des boucles légères aux frisures serrées, des ondulations aux textures crépues, cette révolution capillaire ne concerne pas seulement l’industrie cosmétique. Elle est aussi culturelle et politique. À l’occasion de la Natural Hair Academy qui se tiendra les 21 et 22 juin à la Porte de Versailles, on revient sur cette transformation majeure : comment le cheveu texturé est-il passé d’une texture stigmatisée à un marché de plusieurs milliards de dollars ? Quelles marques ont ouvert la voie ? Et surtout, comment ce mouvement redéfinit-il les normes de beauté en France et dans le monde ?
Cheveu texturé : un terme inclusif ou problématique ?
Commençons par définir ce qu’on entend par « cheveu texturé ». Ce terme désigne l’ensemble des cheveux qui ne sont pas naturellement lisses. Cela comprend les cheveux ondulés, bouclés, frisés et crépus. Finalement, ce terme a été popularisé par les marques et les médias pour englober une diversité de textures dans un vocabulaire jugé inclusif.
Mais cette notion est au cœur de controverses. Certaines personnes considèrent qu’elle édulcore la réalité des cheveux des afro-descendants en évitant de dire des mots plus précis comme « afro », « crépu » ou « frisé ». D’autres y voient un outil pour désenclaver le discours et faire émerger une nouvelle offre beaucoup plus variée à destination de ce type de cheveux.
Il y a aussi le côté pratique : un cheveu 4C n’a pas les mêmes besoins qu’un cheveu 3C. Donc est-ce qu’utiliser le terme « cheveu texturé » efface les besoins individuels de chaque type de cheveux ? C’est toute la question.
Il faut préciser que cette classification des cheveux texturés en types 2A à 4C a été créée par André Walker, le célèbre coiffeur d’Oprah Winfrey. Ça a vraiment servi de repère de base pour comprendre la forme et la texture des boucles. Petit à petit, on a évolué vers un terme plus général, celui de « cheveux texturés ». Et comme on vient de le voir, ça cristallise les débats. Selon certains, ce terme reste trop général. Il y a une trop grosse différence entre un cheveu ondulé, frisé et crépu, et donc ça efface les spécificités de chaque type.
C’est pour ça qu’au niveau des marques aujourd’hui, certaines vont avoir des gammes spécifiques pour chaque type de cheveu, et d’autres proposent juste une gamme générale pour tous ces cheveux. Le débat reste ouvert, mais une chose est sûre : le marché est désormais incontournable.
De la stigmatisation à la réappropriation
Pour comprendre cette révolution, il faut faire un petit retour en arrière. Pendant longtemps, les cheveux non lisses ont été invisibilisés, stigmatisés ou carrément effacés, en particulier chez les personnes noires et métissées. La norme sociale, qu’elle soit implicite ou explicite, a longtemps été le cheveu lisse.
Se coiffer signifiait se défriser les cheveux, utiliser des produits agressifs ou porter des tissages et des extensions pour coller à une image socialement acceptable dans les cercles professionnels, scolaires et même familiaux. Cette norme a été intériorisée par des générations entières, souvent sans possibilité de choix. C’était la norme, point.
Parfois, c’était le rituel du défrisage dès l’enfance, vers dix ans, parce que les cheveux étaient qualifiés de « trop durs » à coiffer, « trop durs » à démêler. Les sessions de coiffage étaient des crises de larmes, et du coup, on se disait que se défriser les cheveux était beaucoup plus simple. Ça créait aussi cette éducation dès le plus jeune âge où l’enfant n’aimait pas forcément son cheveu naturel.
Mais arrivée dans les années 2000, voire 2010, les choses ont commencé à changer. Un mouvement a émergé aux États-Unis : le mouvement Nappy, contraction des mots « natural » et « happy ». C’était un mouvement qui encourageait les femmes noires et métissées à revenir aux cheveux naturels, à assumer leurs cheveux tels qu’ils étaient, tels qu’ils poussent, sans jugement ni pression.
Ce mouvement profondément politique s’est ensuite diffusé en France et dans d’autres pays, notamment grâce aux blogs, à YouTube et à Instagram. Il a fortement aidé à l’acceptation du cheveu afro, texturé, bouclé.
Le rôle central de YouTube et des créatrices de contenu
On doit vraiment mettre l’accent sur toutes ces créatrices de contenu et ces femmes qui, à cette époque, étaient sur YouTube. Instagram n’était pas autant avancé, TikTok n’existait pas encore. On avait ces créatrices de contenu qui faisaient des vidéos, qui nous conseillaient des produits, qui nous montraient comment prendre soin de nos cheveux. Et c’est tout ça qui a permis cette réappropriation.
Elles parlaient aussi de techniques qu’on ne connaissait pas. Elles nous parlaient du bain d’huile (aujourd’hui c’est un peu plus commun), de la méthode LOC (Liquid, Oil, Cream), des twist-outs, des bantu knots. Il y avait tout un vocabulaire, une culture autour de l’entretien du cheveu naturel. À force d’être vraiment baignées dans tout ce contenu, on a pu mieux comprendre nos cheveux et ne plus vouloir les transformer systématiquement.
Ce n’a pas été le cas pour tout le monde, évidemment, mais c’est sûr que ça a questionné et ça a replacé les choses dans un contexte différent. Avant, les cheveux n’étaient pas compris, ils étaient mal perçus. Et là, on avait toutes ces personnes qui nous aidaient et qui nous éduquaient. Ça a vraiment été très révolutionnaire.
Les marques pionnières américaines
C’est comme ça que les marques américaines pour les cheveux afro ont commencé à apparaître, souvent créées par des femmes noires elles-mêmes pour répondre à ce manque de produits adaptés. Carol’s Daughter, Miss Jessie’s, Mielle, TGIN, Shea Moisture, Cantu, Aunt Jackie’s : ces marques ont permis de montrer que les cheveux texturés ne sont pas durs à entretenir, qu’ils ne sont pas « non esthétiques », mais simplement qu’on ne savait pas forcément en prendre soin. Et qu’avec des produits adaptés, c’était beaucoup plus simple.
Aujourd’hui, ce marché continue à avoir un poids considérable. Selon Nielsen IQ, le marché de la beauté afro-américaine a généré près de 10 milliards de dollars en 2023. Un chiffre en forte augmentation, avec une croissance annuelle de 17%. Ce marché a dépassé la croissance globale de l’industrie américaine des cosmétiques qui était de 13%. Ce qu’on voit ici, c’est que cette démographie consomme plus que la moyenne.
En ce qui concerne les soins capillaires spécifiquement, 2,7 milliards de dollars ont été dépensés, soit une augmentation de 17%. C’est un marché qui ne fait que grossir. Et comme on va le voir, en France, on est sur la même dynamique.
Les rachats et la perte d’authenticité
Ces marques pionnières ont été les premières à proposer des produits spécialement formulés pour les cheveux afro et bouclés. Elles ont été créées, comme on l’a dit, par des personnes directement concernées. Elles ont aussi contribué à créer ce sentiment d’appartenance et ont accompagné des millions de femmes dans leur transition capillaire.
Mais malheureusement, cette dynamique a aussi été fragilisée par des rachats successifs. Shea Moisture a été acheté par Unilever. Carol’s Daughter a intégré le portefeuille de L’Oréal. Et certaines formules ont changé. Des formules qui ont évolué, des campagnes marketing qui ont changé de ton. On avait moins de cheveux crépus dans les visuels, plus de mannequins à la peau claire.
La conséquence de tout ça, c’est qu’il y a eu une perte de confiance chez les consommatrices historiques. Il y a même eu le hashtag #NotMyShearMoisture qui est devenu viral en réaction à une publicité où les femmes noires étaient absentes. Il y a eu le sentiment que ces marques se sont éloignées de leur ADN.
Si il y a une leçon importante à retenir de tout ça, c’est que pour toutes les marques qui entrent sur ce marché, il faut savoir que les consommatrices aux cheveux texturés sont très engagées. Elles sont très informées, et elles ne tolèrent pas qu’on parle en leur nom sans les inclure.
On le voit aussi beaucoup à travers le soutien aux businesses black-owned. Les gens veulent savoir qui se cache derrière la création d’une marque. Personnellement, j’ai déjà reçu un message privé sur le compte d’une marque avec qui je travaille, où la question était : « Est-ce que c’est une marque black-owned ? » Parce que ce sont des produits pour cheveux texturés. C’est important de comprendre qu’il y a eu tellement de marques qui ont voulu surfer sur une tendance en se disant « les cheveux texturés sont à la mode, c’est un marché qui pèse des millions », et qui ont voulu se lancer en proposant des produits pour cheveux texturés mais qui en réalité ne correspondaient pas du tout, parce que les principales concernées n’ont pas été prises en compte. Aujourd’hui, il y a cette méfiance qui s’est installée.
Le lien avec l’identité culturelle
On peut faire un lien direct entre la beauté afro-américaine et les cheveux texturés en France, parce que les dynamiques sont très similaires. Même si l’histoire est différente, selon Nielsen, la beauté est vraiment liée à une quête d’identité et de reconnaissance culturelle. Beaucoup de choix en matière de cosmétique sont une manière d’exprimer sa fierté, son appartenance culturelle.
76% des adultes afro-américains déclarent que le fait d’être noir est un aspect central de leur identité. La recherche et la volonté d’avoir des marques qui correspondent à cet idéal vont influencer la demande croissante pour des produits inspirés des traditions culturelles africaines ou caribéennes. On en parlera plus tard, mais petit à petit, on va voir un retour vers des marques de cheveux texturés qui vont mettre justement ce savoir-faire, cette spécificité au centre de leur marketing.
Pourquoi ? Parce qu’elles savent que cette clientèle a envie de savoir que ces marques ne sont pas venues uniquement pour le gain financier, mais aussi pour un engagement personnel, un engagement politique. C’est pour ça qu’on le disait en introduction : ce sujet des cheveux texturés n’est pas que cosmétique, il n’est pas que beauté. Il est aussi culturel et politique. Tout est lié.
La révolution en France
Malgré ces tensions, la dynamique reste positive. De plus en plus de femmes, et aussi d’hommes, reprennent le contrôle de leurs cheveux texturés. C’est clairement une réappropriation militante, identitaire, mais aussi sensorielle. Il ne s’agit plus de dompter ses cheveux, mais de les comprendre, de les sublimer, de les aimer.
En France aussi, il y a eu des marques qui ont joué ce rôle. Kalia Naturel, Noire Ô Naturel, Les Secrets de Loly : malgré les critiques, cette dernière reste quand même reconnue pour la qualité de ses formules. Pour donner un peu plus d’éléments sur la polémique qu’elle a pu connaître, c’est lorsque la fondatrice a exprimé son souhait d’élargir sa cible à potentiellement d’autres textures que certaines clientes y ont vu comme une tentative de « blanchir » ou de lisser l’image de la marque pour séduire d’autres publics, au risque d’oublier le cheveu crépu.
Ça pose une question centrale : comment élargir sa cible en proposant des produits à d’autres textures sans perdre son âme ? Comment toucher un public plus large sans trahir la communauté qui a porté la marque ? C’est un réel enjeu pour les marques. Parce qu’il faut savoir que lorsqu’on a sa marque de cosmétique, parfois on veut se développer. J’ai beaucoup de cas comme ça dans mon activité, on me dit : « Voilà, moi je veux développer des produits à destination des peaux foncées à la base. »
Et après, la question qui peut se poser, c’est : quand la marque s’implante bien dans le marché, est-ce que je reste sur cette cible et je continue à leur apporter des soins, ou alors est-ce que, business parlant, pour faire augmenter mon chiffre d’affaires, je vais élargir à d’autres types de personnes ? Typiquement, une personne qui fait exclusivement des produits pour femmes, est-ce que pour élargir son entreprise, elle ne va pas commencer à proposer des produits pour hommes ? C’est un peu pareil ici : je propose des produits pour les cheveux texturés, est-ce que je peux proposer des produits pour d’autres types de cheveux, pour les cheveux caucasiens, pour élargir mon offre ?
La loi contre la discrimination capillaire : une avancée majeure
Aujourd’hui en France, on ne peut pas parler de cheveux texturés sans mentionner la loi contre la discrimination capillaire qui a beaucoup fait parler d’elle. Tout d’abord, un chiffre clé. Selon le baromètre 2025 d’Auxillia, 27% des salariés ont déjà changé de coiffure pour des raisons professionnelles. Un chiffre assez parlant.
Le 28 mars 2024, l’Assemblée nationale a adopté une proposition de loi interdisant la discrimination liée à la coupe, la couleur, la longueur ou la texture des cheveux. Portée par Olivier Serva, député guadeloupéen, elle renforce l’article 225-1 du Code pénal en y intégrant spécifiquement les caractéristiques capillaires.
On peut dire que cette proposition de loi a été inspirée du CROWN Act californien de 2019. C’était une loi qui visait à protéger contre les exigences professionnelles qui imposeraient de modifier sa coiffure naturelle, comme le lissage ou le port de coiffures conformes à des normes dites professionnelles. Elle reconnaît ainsi la diversité capillaire comme un élément de l’identité et de la lutte contre les discriminations au travail et à l’école.
Il faut vraiment mettre l’accent sur le poids de cette loi et la manière dont elle permet une meilleure acceptation, cette démocratisation des cheveux texturés. C’est clairement une avancée majeure pour plusieurs raisons. D’abord, ça donne un cadre légal à toutes les personnes qui vont être victimes de ces discriminations. Ça envoie un signal fort aux entreprises : elles doivent être vigilantes à ce genre de choses, au risque de sanctions.
Ça ne peut pas être juste « je me plains auprès des responsables et rien n’est fait ». Il y a des choses qui doivent être faites maintenant au niveau des entreprises. Du coup, elles sont obligées de repenser les codes de l’apparence dans les espaces publics et professionnels. Et pour les marques, ça signifie qu’il n’y a plus d’excuse pour l’uniformité. Il faut représenter, il faut comprendre, il faut inclure.
On a des campagnes phares. Je pense à la campagne « My Hair, My Power » lancée par Kelly Massol avec des spots TV, des affiches publicitaires et un podcast qui donne la parole aux femmes qui assument leurs cheveux naturels. Progressivement, on voit de plus en plus de cheveux texturés dans les publicités, dans les magazines, sur TikTok, sur Instagram. On est vraiment à une époque où les choses changent visuellement. C’est palpable.
Le pouvoir des influenceuses et des tricologues
On ne peut pas parler de tout ça sans mentionner le pouvoir des influenceuses, des créatrices de contenu et des tricologues. Les tricologues, ce sont les experts du cheveu, les experts capillaires. Ils ont un grand rôle à jouer dans l’univers des cheveux texturés. C’est intéressant de le voir parce qu’ils ont un savoir-faire scientifique qui donne aux gens cette posture de conseiller et d’éducateur.
Toutes ces personnes jouent un rôle central dans le secteur des cheveux texturés. Elles sont devenues des éducatrices. Elles partagent des conseils pointus sur les soins capillaires, expliquent les compositions des produits, décryptent les routines et contribuent à l’éducation des consommatrices.
Je pense à l’influenceuse Kenza BLK Hana qui a collaboré avec Aroma-Zone pour le lancement de la routine Curly, un coffret en édition limitée. Ces créatrices sont très suivies et elles collaborent vraiment avec les marques. Elles sont au centre des formulations : sélection des ingrédients, définition des textures, tests, ajustement des formules.
Ces partenariats permettent aux marques d’innover de façon plus authentique, mais aussi d’avoir l’appui de ces personnes qui connaissent leur audience, qui connaissent les besoins de leur audience. Si les marques ne s’étaient pas associées à elles, elles n’auraient peut-être pas tout ce savoir. On assiste petit à petit à un glissement de l’influence traditionnelle vers un rôle de consultante experte, voire de co-créatrice.
Et ce sont ces personnes aussi qui, d’ailleurs, vont finir par créer leurs propres marques. Je pense à Eva Za Hair ou plein d’autres influenceuses qui, petit à petit, deviennent des fondatrices de marques.
Aujourd’hui, pour les marques qui initialement ne sont pas à destination des cheveux texturés, le système de co-création est primordial. Absolument primordial. Parce que le cheveu texturé, c’est un cheveu auquel on a commencé à s’intéresser de manière très récente. En termes de science, comme on l’a dit, il y a les tricologues qui sont de plus en plus nombreux, tout simplement parce qu’à une époque, ce n’était pas un cheveu qui était considéré. Donc il n’y avait pas tout ça qui était mis en place.
Forcément aujourd’hui, si tu es une marque et que tu veux proposer des produits pour les cheveux texturés, tu es obligé de demander aux principales concernées quels sont leurs besoins, quelles sont leurs attentes, quelles sont leurs problématiques. Tu ne peux pas te permettre de développer un produit en te basant sur ton existant et en te disant « ça, ça va convenir aux cheveux texturés », tout simplement parce qu’un cheveu caucasien et un cheveu texturé n’ont pas les mêmes besoins.
C’est là où ces influenceuses, ces créatrices de contenu ont un rôle majeur à jouer. Elles sont de plus en plus nombreuses. Quand tu regardes les différentes créatrices qui existent, tu vas forcément trouver une personne qui a potentiellement le même type de cheveux que toi. Malgré le nombre de textures de cheveux différentes qui peuvent exister, elles sont tellement nombreuses maintenant à revendiquer leurs cheveux qu’elles vont inspirer une personne. Et elles ont toutes des communautés engagées.
C’est vraiment l’intérêt pour ces marques de s’intéresser à ces créatrices de contenu et de leur proposer des collaborations, des partenariats pour justement créer ces produits qui sont tant attendus par les femmes de leur communauté.
Un marché en pleine explosion
On comprend l’intérêt pour ces marques quand on voit les chiffres. Selon le Texture Gap Report, le marché mondial des soins pour cheveux texturés était estimé à 10 milliards de dollars en 2024. Et en France, bien que les données soient plus rares, selon Nielsen IQ en 2023, les produits capillaires afro (ici on a dit « afro », mais ça inclut les cheveux bouclés et frisés, donc on est sur du texturé) se sont rapidement développés.
Plus de 887 000 articles ont été vendus, générant un chiffre d’affaires de 2,4 millions d’euros. Certaines marques enregistrent une croissance significative, parmi lesquelles Les Secrets de Loly avec +410,5%, Activilong avec +51,9% et Shea Moisture avec +4%.
Ce qu’on comprend ici, c’est que pendant longtemps, le marché français n’a pas compris que les femmes afro-caribéennes, métisses et toutes celles avec des cheveux texturés représentaient une force d’achat puissante, avec un fort potentiel de chiffre d’affaires.
Et ce qui est encore plus intéressant, c’est que ce secteur est très lucratif. Pourquoi ? Parce que souvent, les routines peuvent comporter jusqu’à 6 ou 7 produits. On ne va pas avoir que le shampooing et l’après-shampooing. On va avoir le shampooing, l’après-shampooing, le masque, les accessoires, les sérums, les vaporisateurs. Des routines où chaque produit a son but. C’est ça aussi qui rend le secteur très intéressant : on ne va pas vendre qu’une crème, on peut vendre un coffret complet. Le coffret complet coûte une centaine d’euros, donc en termes de panier moyen, ce sont des paniers moyens très élevés.
Le modèle DNVB au cœur du succès
Ce qui est aussi à souligner, c’est que pour la grande majorité de ces marques, le modèle va s’apparenter à celui des DNVB (Digitally Native Vertical Brands). Ce sont des marques qui sont nées en ligne. Elles se développent principalement sur les réseaux sociaux en s’appuyant sur des communautés engagées issues du mouvement de valorisation du cheveu naturel.
Leur force repose sur un storytelling fort centré sur l’acceptation de soi, l’authenticité, qui leur permet de créer un lien émotionnel puissant avec leur audience. Bien qu’elles ne soient pas toujours intégrées verticalement, notamment pour la fabrication des produits, elles en adoptent les codes : contrôle de l’image de marque, stratégie digitale pensée dès le départ, distribution en circuit court via leur propre site ou des marketplaces spécialisées ou des retailers ciblés.
C’est très intéressant parce qu’elles ne se développent pas comme les autres marques. Elles se développent souvent avec d’abord une envie de fédérer, de créer une communauté de personnes qui cherchent des conseils sur leurs cheveux qu’elles ne trouvent pas ailleurs. La dimension communauté, la dimension émotionnelle arrive avant la volonté de capitaliser financièrement. C’est très intéressant. On le voit dans beaucoup de ces marques. Il y a une dimension émotionnelle très forte.
Et c’est peut-être pour ça aussi que ces consommatrices ne vont pas aller acheter chez les grands groupes, chez d’autres marques qui se diversifient dans les cheveux texturés, parce qu’il n’y a pas cette dimension émotionnelle. Quand tu entends une personne comme Kelly Massol expliquer son storytelling, pourquoi elle a créé ses produits, ça crée une connexion. Sa clientèle, peut-être la majorité en tout cas, si elle continue à acheter chez elle, c’est par rapport à son histoire.
C’est très particulier. Il faut que les grandes marques comprennent que si demain elles veulent se lancer dans les cheveux texturés ou racheter une marque, elles ne peuvent pas changer ce storytelling. Il faut le garder d’une certaine manière, parce que si cette histoire, cette identité et cette dimension émotionnelle ne sont plus là, vous perdez vos clientes.
Le défi de la distribution en grande surface
Il y a aussi une réalité qu’on ne peut pas ignorer : ces marques n’ont pas d’autre choix que d’exister en ligne parce qu’il y a quand même toujours cette difficulté à rentrer en grande surface. Et ça, c’est réel. Quand tu vas dans un magasin, dans un supermarché, que tu vas dans le rayon cosmétique, l’espace alloué aux produits pour cheveux texturés est très petit, voire dans certains magasins inexistant.
Ce n’est pas faute d’essayer pour certaines marques d’être présentes dans ces magasins, parce que finalement, le fait de pouvoir acheter ton shampooing, ton leave-in ou autre dans le supermarché, d’un côté, c’est aussi intéressant pour le client. Ça évite de se dire : « Ah mince, si je n’ai pas fait attention, je n’ai plus de shampooing. Demain je passe à l’Intermarché et je récupère mon shampooing. » Non, ce n’est pas ça. C’est qu’il faut aller sur le site de la marque, le commander, attendre les trois, quatre, cinq jours de livraison, payer des frais de livraison supplémentaires sur une gamme qu’on achète déjà à 100 euros.
Il y a tout ça aussi à prendre en compte : les marques peinent encore à rentrer dans certains points de vente. Les Secrets de Loly ont été des précurseurs, disponibles chez Sephora et même dans certaines pharmacies. Mais ce n’est pas encore assez répandu. La réalité est que si elles ne sont pas autant présentes, c’est aussi dû à ça.
La formation des professionnels : l’autre bataille
Il y a un dernier point qui est intéressant de souligner : cette dynamique de démocratisation du cheveu texturé s’applique maintenant aussi à la formation du cheveu lui-même. On a beaucoup de coiffeurs aujourd’hui en France qui ne savent pas s’occuper des cheveux texturés. Ils n’ont pas été formés pour.
On va avoir de plus en plus d’initiatives comme Les Ateliers Crépus qui vont former les professionnels du secteur à travailler sur ces cheveux. C’est une autre problématique. On ne peut pas parler de démocratiser des produits sans démocratiser aussi le traitement de ces cheveux. Les deux sont intimement liés.
On voit de plus en plus de salons aussi qui ouvrent, spécialisés dans les cheveux texturés. Ce développement du marché touche tous les segments. Il a touché les produits, et maintenant de plus en plus, il touche les professionnels de la coiffure.
C’est vrai que quand tu as un cheveu texturé, tu ne peux pas forcément aller chez le coiffeur du coin pour faire couper tes pointes, pour remettre ton afro en forme. Il faut que tu trouves un coiffeur qui va être spécialisé dans ton type de cheveux, où tu sais que là-bas, ton cheveu sera traité avec les bons produits et les bons gestes. Grâce à ces initiatives, aujourd’hui, il y aura de plus en plus de coiffeurs que tu peux trouver en bas de chez toi qui seront qualifiés et formés pour prendre soin de tes cheveux. C’est une belle avancée.
Les évolutions futures du marché
Alors maintenant, concernant l’évolution du secteur, plusieurs tendances se dessinent. Dans un premier temps, le marché des produits pour cheveux texturés va poursuivre son expansion, porté par une demande forte, notamment chez les jeunes générations. Dans les diasporas afro-caribéennes, ce segment devient un axe stratégique pour les grands groupes de la cosmétique.
Ils vont chercher à rattraper leur retard en multipliant les rachats de marques indépendantes déjà bien établies, ou ils vont eux-mêmes lancer leur propre segment. Ce phénomène montre une transformation du marché qui était à la base un marché de niche, engagé et vraiment communautaire, qui passe de plus en plus à un secteur à fort potentiel et grand public.
Ensuite, le secteur va devenir de plus en plus expert, personnalisé et technologique. Les consommatrices sont de plus en plus informées et elles attendent des produits capables de répondre à des besoins très précis. Les marques vont investir beaucoup dans la recherche et le développement en misant sur des ingrédients naturels à haute performance, la personnalisation à travers des diagnostics capillaires en ligne.
Je pense à Perfect Corp qui a lancé un service pour l’analyse des cheveux bouclés pour proposer des produits adaptés. On va avoir des actifs au cœur des formulations. On va avoir des produits similaires à ceux d’Olaplex ou K18 avec des actifs qui sont vraiment mis en avant dans le marketing.
Dernièrement, je suis tombée sur un reel Instagram où on parlait de la manière dont la représentation des cheveux texturés va pouvoir être faite dans les dessins animés. On va tendre à faire des textures beaucoup plus réalistes, où on va pouvoir beaucoup mieux représenter les différents types de boucles, les différents types de frisures. C’est super important parce que ça va être beaucoup plus représentatif maintenant pour les enfants qui vont regarder ces dessins animés.
Il y a aussi des initiatives comme Maynée Telnafkini avec des bandes dessinées pour la valorisation du cheveu texturé. Parce que pendant des générations, enfant, il y a eu l’intégration que le cheveu texturé n’était pas beau, qu’il était difficile à coiffer, qu’il était dur. Toutes ces personnes qui ont grandi avec ces idées, il faut qu’elles apprennent à se déconstruire pour pouvoir justement éduquer leurs enfants à aimer leur cheveu texturé dès le plus jeune âge.
Ça passe justement par cette bonne représentation de leurs cheveux dans les dessins animés, ça passe par ces livres qui vont leur apprendre à aimer leurs cheveux et par l’adoption de routines capillaires dès le plus jeune âge. Parce qu’il y a beaucoup d’arguments aujourd’hui : « Oui mais les cheveux texturés c’est long, la routine c’est mon dimanche entier. » C’est montrer à l’enfant que prendre soin de ses cheveux fait partie intégrante de sa routine hebdomadaire, que ce n’est pas une corvée et qu’il faut aussi aimer ses cheveux et en prendre soin.
C’est ce qu’on disait par rapport à la formation des coiffeurs : cette démocratisation, elle passe par plusieurs canaux. On parle de produits, on parle de formation des coiffeurs, mais on parle aussi de représentation. Tout est lié, et c’est cette démocratisation qui va faire que les gens vont chercher des produits qui correspondent aussi à leurs cheveux.
L’African Beauty : la nouvelle vague
Il y a aussi un sujet dont on va entendre de plus en plus parler : la A-Beauty, ou African Beauty. Il y a de plus en plus de marques africaines qui se développent, qui mettent en avant les produits issus de la pharmacopée africaine : le karité, le chébé, l’huile de baobab. Tous ces ingrédients qui sont peu connus en Occident mais qui sont utilisés en Afrique depuis des siècles et qui ont fait leurs preuves pour prendre soin des peaux riches en mélanine et des cheveux texturés.
On va en entendre de plus en plus parler dans les produits cosmétiques. Quoi de mieux que des produits issus de la pharmacopée afro-caribéenne pour prendre soin des cheveux texturés ? Je pense qu’on va voir, dans les prochaines années, de plus en plus de gammes se développer avec ces ingrédients.
C’est ce que fait d’ailleurs Kalia Naturel qu’on a mentionné plus tôt. Ils utilisent des ingrédients issus de la pharmacopée caribéenne : hibiscus, coco, sapote. Ces marques vont de plus en plus être mises en avant parce qu’on va se diriger vers des marques qui connaissent les ingrédients les mieux adaptés.
Clean beauty et skinification capillaire
Ce qui va se passer aussi, c’est que l’industrie va s’aligner de plus en plus avec les exigences de la clean beauty. On a déjà de bonnes formulations, mais on va continuer dans ce sens avec des produits sans sulfate, sans silicone, sans parabène, respectueux du cuir chevelu et de l’environnement. Le naturel ne suffit plus, il doit être sûr, efficace et traçable.
Le packaging aussi va suivre cette évolution : recyclé, rechargeable ou conçu en circuit court. Les marques qui vont réussir sont celles qui sauront combiner performance technique et engagements écologiques crédibles.
On va avoir aussi une plus grande skinification. Comme vous le savez, la skinification capillaire aujourd’hui est au centre des produits pour les cheveux. Les cheveux texturés vont tendre de plus en plus vers cet aspect technique. Les consommateurs sont de plus en plus informés et ils attendent des produits capables de répondre à des besoins très précis. Les marques investissent dans la recherche et le développement en misant sur des ingrédients naturels à haute performance.
L’industrialisation des marques indépendantes
Enfin, on va avoir l’industrialisation des marques indépendantes. De nombreuses marques qui sont nées dans des contextes artisanaux et communautaires vont entrer dans une nouvelle phase : celle de l’industrialisation. Ça va être des levées de fonds, des montées en gamme du packaging, des expansions internationales.
Ces marques qui étaient autrefois de niche, peu connues du public, vont se professionnaliser. Et le défi pour ces marques, ça va être de rester authentiques, de continuer à savoir parler à leur audience d’origine, celle qui les a permis d’arriver là où elles sont actuellement, tout en devenant performantes et en cherchant à se développer. C’est vraiment ce qui va être le virage du secteur ces prochaines années.
La NHA : miroir d’une révolution
J’aimerais conclure, comme on l’a dit, avec la Natural Hair Academy qui arrive très prochainement. Cet événement existe depuis plus de 10 ans maintenant. Il a commencé au Parc Floral de Vincennes. Pour la première fois, il va être au Parc des Expositions de la Porte de Versailles, donc un lieu beaucoup plus grand. Et ça montre l’évolution.
Ça montre l’évolution parce qu’il y aura de plus en plus de marques qui vont exposer. Donc ça montre qu’il y a de plus en plus de marques qui naissent. Il y aura de plus en plus de monde. Donc ça montre qu’il y a de plus en plus de personnes qui sont intéressées par l’entretien du cheveu texturé, par toute cette dimension culturelle.
Et puis la NHA, ce n’est pas juste des stands d’exposition. C’est aussi des conférences où il y a de la sororité, où il y a du mindset, où il y a de la confiance en soi, où il y a des influenceuses qui sont présentes. C’est un événement sur deux jours qui va vraiment rassembler et fédérer toute cette communauté afro-caribéenne en recherche de produits et de savoirs et de connaissances autour du cheveu texturé. C’est ce que je trouve de génial.
D’ailleurs, il y a une prochaine édition qui se prépare à Marseille en décembre. C’est génial, ça montre qu’il y a de plus en plus de choses qui sont faites autour du cheveu texturé, et je suis convaincue que ce n’est que le début.
Pour la NHA, c’est vraiment un miroir de l’évolution du cheveu texturé en France. Ce festival suit exactement ce parcours. D’une texture longtemps marginalisée, peu valorisée, parfois même mal comprise, on passe aujourd’hui à une reconnaissance de plus en plus forte. De plus en plus de femmes arborent fièrement leurs cheveux naturels, non raides, dans toute leur diversité.
La question qui reste ouverte
Les cheveux texturés, c’est une révolution cosmétique, mais aussi culturelle et politique. C’est tout ce qui rend ce sujet aussi fascinant. On a vu les origines de ce mouvement avec le mouvement Nappy, les marques pionnières qui ont ouvert la voie, le marché français aujourd’hui avec la loi sur la discrimination capillaire, les marques phares et leurs spécificités, ainsi que les évolutions à venir.
Mais une question reste ouverte, et on aimerait vraiment avoir votre avis là-dessus : que pensez-vous du terme « cheveu texturé » ? Vous semble-t-il inclusif, flou, problématique ? L’idée d’effacer les différences entre cheveux ondulés, frisés et crépus vous dérange-t-elle, ou au contraire, trouvez-vous que c’est un terme pratique qui permet de mieux fédérer ? On aimerait vraiment vous lire là-dessus et échanger avec vous en commentaire !
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