Aujourd’hui, l’univers du marketing d’influence dans la beauté connaît un véritable tournant. Les marques cosmétiques continuent d’investir massivement dans l’influence. Selon Kantar Media, le secteur de l’hygiène et de la beauté représente 2,7 milliards d’euros de dépenses publicitaires en France en 2024, soit une progression impressionnante de 7% par rapport à 2023. Pourtant, cet investissement colossal rencontre aujourd’hui une limite inattendue. Les consommateurs manifestent une lassitude croissante face au contenu sponsorisé et aux recommandations des influenceurs beauté. Un phénomène baptisé « influencer fatigue » qui remet en question tout un modèle marketing. Cette saturation réduit drastiquement l’engagement et l’efficacité des campagnes qui fonctionnaient pourtant à merveille il y a encore quelques années. Alors, sommes-nous face à la fin d’une ère dorée du marketing d’influence ? Ou assistons-nous plutôt à une mutation profonde qui oblige les marques à repenser entièrement leur approche ? Entre collaborations qui cartonnent et bad buzz dévastateurs, entre micro-influence authentique et macro-influenceurs déconnectés, décryptons ensemble les enjeux, les limites et les nouvelles stratégies qui redessinent le paysage de l’influence beauté.
Pourquoi l’influence marketing fonctionne encore (pour l’instant)
Avant de parler des limites et des problèmes, il faut reconnaître que si les marques investissent autant dans l’influence, c’est qu’il y a de vraies raisons objectives. Le marketing d’influence n’est pas un mirage, il a créé des succès retentissants et transformé profondément la manière dont les consommateurs découvrent et achètent des produits beauté.
La crédibilité et la proximité : le pouvoir de la recommandation
Premier facteur de succès : la crédibilité et la proximité. Une influenceuse qui partage sa routine quotidienne, montre ses imperfections, raconte son parcours beauté, crée une relation de confiance avec son audience. Ce n’est plus une publicité froide et distante, c’est une recommandation d’une personne qu’on a l’impression de connaître, de suivre au quotidien.
Les consommateurs font davantage confiance à ces figures qu’ils suivent régulièrement qu’à une campagne publicitaire traditionnelle avec un mannequin parfait dans un décor irréel. Il y a cette dimension de « elle me ressemble, si ça marche pour elle, ça marchera pour moi ». C’est extrêmement puissant d’un point de vue marketing.
Un levier direct sur les ventes et la viralité
Deuxième raison majeure : c’est un levier direct sur les ventes et la viralité. Un bon placement produit, une vidéo qui buzz sur TikTok et c’est littéralement l’explosion. Les marques observent parfois des stocks qui se vident en quelques heures suite à une vidéo TikTok virale ou une story Instagram bien sentie.
Certains parlent même de « TikTok Made Me Buy It » comme d’une stratégie marketing à part entière. Ce phénomène montre qu’une seule vidéo, si elle touche juste, peut générer des ventes équivalentes à des mois de publicité traditionnelle. C’est ce pouvoir de déclenchement immédiat qui fascine les marques.
Les micro et nano-influenceuses : le marketing de précision
Troisième atout considérable : les micro ou nano-influenceuses permettent de toucher des niches très spécifiques. Peau acnéique, routine naturelle, soin post-partum, cheveux texturés : c’est du marketing de précision. Et c’est particulièrement puissant pour les DNVB (digitally native vertical brands) ou les marques émergentes qui n’ont pas les budgets pharaoniques des grandes maisons.
Surtout, ces petites influenceuses engendrent plus de confiance, plus de proximité et plus d’impact réel sur les décisions d’achat. Leur communauté est plus soudée, plus engagée, plus susceptible de passer à l’acte d’achat.
Le ciblage ultra-précis : toucher les bonnes personnes
Les marques ont parfaitement compris qu’il ne s’agit plus d’atteindre tout le monde mais les bonnes personnes au bon moment. D’où le recours massif à la micro-influence : ces créatrices avec 10 000 à 50 000 abonnés qui sont très proches de leur audience.
Elles génèrent un taux d’engagement bien plus élevé que les méga-influenceuses aux millions d’abonnés et permettent un ciblage par niche extrêmement fin. C’est beaucoup plus efficace de toucher 20 000 personnes vraiment intéressées par un type de produit spécifique que 2 millions de personnes dont 95% scrolleront sans s’arrêter.
Le rôle éducatif et créatif des influenceurs
Parmi les autres aspects positifs souvent oubliés, il y a le rôle véritablement éducatif de ces influenceurs. Ils ont une approche pédagogique sur comment mieux se maquiller, comment utiliser différents produits, et ça de manière détaillée et accessible.
Grâce à eux, beaucoup de personnes ont appris à se maquiller grâce à Internet et ont découvert des nouvelles techniques ou des produits qu’elles n’auraient jamais connus autrement. Avant YouTube et Instagram, on apprenait le maquillage dans les magazines ou en regardant sa mère. Aujourd’hui, on a accès à des milliers de tutoriels gratuits.
Ensuite, ils sont aussi à l’avant-garde des tendances. Ils ont un vrai pouvoir créatif qui influence ce que les gens aiment et essaient. Les tendances makeup ne viennent plus des défilés de mode mais de TikTok et d’Instagram. Ce pouvoir créatif est considérable.
La représentation et l’inclusivité
Et aujourd’hui, on a quand même tendance à l’oublier car on se concentre surtout sur l’aspect financier et mercantile, mais ils ont vraiment un rôle à jouer sur la représentation. On voit qu’il y a de plus en plus de diversité qui émerge dans l’industrie de la beauté grâce à ces influenceurs qui représentent des profils souvent peu visibles dans les médias traditionnels.
Certains vont même plus loin en essayant de rendre l’industrie cosmétique plus inclusive. Je pense notamment à l’influenceuse Golloria qui cumule aujourd’hui un million d’abonnés sur Instagram et qui a poussé des marques comme Rhode à repenser leurs formulations de fond de teint pour être plus inclusives sur les carnations foncées.
C’est un pouvoir énorme. Ces influenceuses peuvent forcer les marques à s’adapter, à être plus inclusives, à proposer une vraie diversité de teintes et de produits adaptés à toutes les peaux.
Trois collaborations exemplaires qui ont tout compris
Pour bien comprendre comment l’influence peut être un levier puissant quand c’est bien fait, regardons trois exemples de collaborations réussies qui incarnent ce que le marketing d’influence peut avoir de meilleur.
Léna Situations x Caudalie : le coup de fraîcheur générationnel
Premier exemple marquant : Léna Situations avec Caudalie. Caudalie, c’est une marque bien installée avec une image premium mais parfois perçue comme un peu distante des nouvelles générations, un peu « marque de nos mères ».
En collaborant avec Léna Situations, la marque a réussi un vrai coup de fraîcheur générationnel. Léna, avec sa communauté Gen Z ultra-engagée et fidèle, a permis à Caudalie de capter une audience jeune qui n’était pas forcément leur cible naturelle. Résultat : des produits mis en avant dans l’art de vivre à la française, un storytelling sincère et une communauté mobilisée.
Pourquoi ça a marché ? Parce que Léna incarne une beauté naturelle, assumée et décomplexée. Elle sait parfaitement raconter des histoires qui créent l’adhésion. Ce n’était pas juste un placement produit transactionnel, c’était une vraie collaboration réfléchie avec une créatrice dont les valeurs correspondaient à celles de la marque.
Yanisa Xoxo x Sephora : l’authenticité inclusive
Deuxième exemple puissant : Yanisa Xoxo et Sephora. Initialement connue pour ses vidéos humoristiques et sa proximité incroyable avec sa communauté, Yanisa a construit une relation de confiance au fil des années. Sa collaboration avec Sephora autour d’une gamme de glosses a littéralement cartonné.
Pourquoi ? Parce que la sélection de teintes était véritablement inclusive, parce que la créatrice était sincèrement investie dans la démarche et pas juste là pour encaisser un chèque, et surtout parce que sa communauté se reconnaissait totalement en elle. La campagne n’a pas eu besoin d’artifices marketing complexes. Elle a reposé sur la proximité, l’authenticité et la représentation.
C’est exactement ce que les consommateurs recherchent aujourd’hui : des collaborations qui ont du sens, pas juste des coups marketing opportunistes.
Kenza BLK Hana x Aroma-Zone : l’engagement sur le long terme
Troisième et dernier exemple : Kenza BLK Hana et Aroma-Zone, un cas d’impact positif mais cette fois sur le long terme. Kenza est très engagée dans la valorisation des cheveux texturés et dans la lutte contre la discrimination capillaire. Elle a d’ailleurs participé activement aux échanges autour de la loi récemment votée sur ce sujet en France.
Sa collaboration avec Aroma-Zone est à l’image de son positionnement : sincère, durable, éducative. Elle n’est pas juste une ambassadrice ponctuelle qui pose sur une photo et disparaît. Elle a co-créé une box, participé à des contenus pédagogiques détaillés et mis en avant des routines capillaires accessibles à sa communauté.
C’est une collaboration engagée, pensée sur le long terme, qui sert autant la marque que la communauté. C’est ça, le marketing d’influence de qualité. Ces trois exemples montrent bien que les créatrices de contenu permettent aujourd’hui aux marques de créer un véritable lien émotionnel, de toucher des niches précises et de raconter des histoires de manière incarnée et humaine.
La chute brutale : quand l’influence montre ses limites
Cependant, si le marketing d’influence a longtemps été perçu comme un levier absolument incontournable pour toucher les consommateurs et donner plus de visibilité aux marques, aujourd’hui il atteint clairement ses limites. Et les chiffres sont sans appel.
Instagram : une valeur média en chute libre
Après des années de forte croissance, l’influence beauté sur Instagram montre des signes inquiétants de ralentissement. Selon Lefty, la valeur média gagnée (earned media value) sur Instagram dans le secteur de la beauté a chuté de 28% au premier trimestre 2025 par rapport à la même période l’année dernière. C’est considérable.
Cette baisse touche autant les comptes des marques que ceux des influenceuses. Le secteur capillaire est le plus durement impacté avec une baisse vertigineuse de 48%. Suivent les soins de la peau avec -36%, le maquillage avec -19% et les parfums avec -12% pour le trimestre clôturé en mars.
Bien sûr, ces chiffres ne sont pas représentatifs de tous les réseaux sociaux car on sait que TikTok prend de plus en plus de place, notamment dans l’industrie cosmétique. Mais cela montre une chose essentielle : les marques ne peuvent plus compter sur un engagement automatique généré par les contenus des influenceuses.
Elles doivent désormais être beaucoup plus stratégiques dans leurs collaborations, leur ciblage et leurs formats de contenu. Ces collaborations ne sont plus une fin en soi et doivent vraiment être réimaginées dans leur forme et leur fond.
La déconnexion avec l’audience : le fossé qui se creuse
Autre problème majeur : les influenceurs sont de plus en plus critiqués pour leur déconnexion avec leur audience, particulièrement par rapport à leur mode de vie et leur niveau de vie. Les influenceurs qui ne font presque que du placement produit sont particulièrement pointés du doigt.
Personnellement, je remarque qu’il y a une certaine retenue qui commence à apparaître de la part de ces influenceurs. Je pense qu’ils ont pris conscience et entendu les remarques de leur audience concernant ce mode de vie qui est parfois trop différent, trop luxueux, trop déconnecté de la réalité. On les voit, certains en tout cas, devenir de moins en moins vocaux ou faire preuve de plus de retenue sur ce qu’ils vont partager avec leurs abonnés pour justement éviter ce genre de controverses.
Mais le mal est fait. La confiance s’est érodée. Quand tu vois une influenceuse recevoir chaque jour des dizaines de colis de marques de luxe pendant que tu galères à finir le mois, forcément ça crée un fossé.
Les giftings excessifs : l’indécence ostentatoire
Les giftings, c’est lorsqu’une marque envoie gratuitement des produits à un influenceur en vue d’obtenir une promotion organique, sont souvent jugés excessifs. Les consommateurs pointent du doigt le fait qu’on va offrir à ces influenceurs des palettes complètes, des coffrets luxe ou des produits en édition limitée en quantités démesurées.
Ça peut paraître ostentatoire et complètement déconnecté de la réalité des consommateurs qui, eux, doivent économiser pour s’offrir un seul produit. L’intention des marques est souvent de générer du contenu viral et de renforcer la visibilité, mais l’effet peut être totalement inversé.
Certains considèrent légitimement que la marque devrait investir autant auprès des clients lambda que des influenceurs. Pourquoi envoyer dix palettes à une influenceuse alors qu’elle n’en utilisera qu’une, pendant que des vraies clientes fidèles doivent payer plein pot ?
La saturation du marché : trop de collaborations tuent la collaboration
Il y a également une saturation terrible du marché. Beaucoup trop de collaborations, beaucoup de contenus identiques, beaucoup trop de placements produits. Du coup, l’audience devient méfiante. Elle commence à repérer instantanément les contenus trop marketés et commence à scroller sans s’arrêter lorsqu’elle n’est plus en phase avec ce que le créateur propose.
Certaines influenceuses perdent énormément de crédibilité si elles changent trop souvent de marques partenaires ou si elles multiplient les sponsors contradictoires. Comment croire quelqu’un qui te dit en janvier que telle crème est la meilleure de sa vie, en mars que c’est telle autre, et en juin encore une troisième ? À un moment, l’audience n’est pas dupe.
La pression sur l’authenticité : quand les marques dictent le discours
Il y a également une pression énorme sur l’authenticité. Aujourd’hui, l’authenticité est devenue LE critère de confiance, mais il est extrêmement difficile de rester authentique quand les marques vont dicter le ton, les mots exacts à utiliser, les formats imposés.
Les audiences n’hésitent plus aujourd’hui à confronter les influenceuses, à les interroger directement, voire à les boycotter si elles estiment qu’il y a une trahison de leurs valeurs. C’est vrai qu’il y a beaucoup de marques qui vont parfois jusqu’à rédiger entièrement le script que l’influenceuse doit suivre à la lettre. Les marques rémunèrent l’influenceuse contre un avis obligatoirement positif, même si dans le fond il ne l’est pas forcément.
Maintenant, les abonnés sont de plus en plus regardants sur tout ça. Ils savent décrypter un contenu scripté. Ils sentent quand ce n’est pas sincère. Et ils sanctionnent en se désabonnant.
La dépendance risquée : mettre tous ses œufs dans le même panier
Pour les marques aussi, il y a un risque considérable. Parier massivement sur une seule figure influente, c’est aussi prendre un risque réputationnel énorme. Une mauvaise prise de parole, une polémique personnelle, et l’image de la marque peut en pâtir gravement.
Sans parler de la volatilité des tendances : ce qui buzzait hier peut devenir has-been du jour au lendemain. Les marques qui ont mis tous leurs œufs dans le panier d’une seule influenceuse peuvent se retrouver dans une situation délicate si cette personne perd en popularité ou est impliquée dans un scandale.
La crise de confiance : l’ère des « influvoleurs »
Enfin, parlons de la crise de confiance profonde qui s’installe. C’est là qu’intervient le phénomène des « influvoleurs », contraction d’influenceurs et de voleurs. Ce terme est apparu suite à de nombreux scandales où des influenceurs ont vendu des produits de mauvaise qualité, voire carrément mensongers.
Cela a provoqué une vague massive de méfiance. De plus en plus de consommateurs vérifient systématiquement les compositions, lisent attentivement les avis clients et comparent avec d’autres sources avant d’acheter un produit recommandé par un influenceur.
On observe aussi une demande accrue de preuves sociales objectives, de tests cliniques publiés ou d’avis de véritables experts comme des dermatologues ou des pharmaciens. On ne se contente plus de la parole d’une influenceuse, aussi sympathique soit-elle.
Le contexte aggravant : réglementations et changements sociétaux
Il est vrai qu’aujourd’hui on est à une époque charnière de l’industrie cosmétique. Avant, il y avait de nombreuses publications d’influenceurs qui échappaient à tout contrôle. On a vu des allégations exagérées, non prouvées, ou même des promesses environnementales qui en réalité n’avaient aucune preuve derrière.
Mais aujourd’hui, avec des lois comme la Green Claims Directive européenne et des réglementations de plus en plus strictes sur la transparence et les allégations, ces pratiques ne sont tout simplement plus possibles. Chaque publication engage désormais la responsabilité légale de la marque.
Les marques doivent prendre pleinement conscience de ça : elles sont scrutées, surveillées, et les consommateurs n’hésiteront plus à les attaquer juridiquement si les promesses ne sont pas tenues ou si les preuves scientifiques ne sont pas au rendez-vous.
Le cas Morphe : quand les scandales coûtent cher
Ce qu’on disait aussi sur la réputation des influenceurs et les collaborations que les marques font avec eux, on a un cas particulièrement intéressant et édifiant : Morphe. La marque a connu une ascension fulgurante grâce à des collaborations avec des figures comme James Charles ou Jeffree Star.
Mais les multiples scandales qui ont entouré ces influenceurs ont gravement fragilisé la réputation de la marque et ont poussé au boycott à de nombreuses reprises. Morphe a été massivement interpellée sur les réseaux sociaux lorsqu’elle n’a pas pris position rapidement face aux controverses.
Tout cela a joué un rôle non négligeable dans la fermeture progressive des magasins de la marque et même dans la faillite de la maison mère. C’est la preuve que s’associer aux mauvaises personnes peut littéralement couler une entreprise.
La consommation raisonnée : Project Pan et anti-surconsommation
On est aussi dans un contexte où les consommateurs dépensent globalement moins. La consommation diminue pour des raisons économiques évidentes, mais aussi parce qu’ils sont de plus en plus attentifs aux enjeux environnementaux. La surabondance de produits beauté est de plus en plus remise en question.
Des tendances comme « Project Pan », qui encourage à finir complètement ses produits avant d’en acheter de nouveaux, montrent que le public valorise désormais l’utilisation raisonnée et responsable plutôt que l’accumulation compulsive. On en a d’ailleurs beaucoup parlé lors de notre épisode sur les produits multifonctions.
L’hyper-consommation mise en avant par certains influenceurs avec leurs hauls démesurés peut donc être perçue comme complètement hors de propos et vraiment déplacée. Beaucoup de personnes pointent du doigt ce comportement en disant qu’on arrive à une ère où on ne peut plus consommer comme ça sans se questionner sérieusement sur l’impact environnemental.
La fatigue digitale : moins de temps d’écran, moins d’exposition
Enfin, face à la fatigue digitale croissante, de plus en plus de personnes cherchent activement à limiter leur temps d’écran pour se protéger de la surcharge d’informations et des sollicitations constantes. On a de plus en plus d’applications qui poussent à réduire le temps d’écran, à lutter contre la dépendance à la dopamine des réseaux sociaux.
Cette tendance va impacter directement la portée des collaborations et donc l’efficacité des campagnes sur les réseaux sociaux. Même si les contenus sponsorisés de qualité restent présents, ils peuvent tout simplement passer inaperçus si les audiences choisissent de moins scroller ou de se concentrer uniquement sur des interactions plus ciblées et significatives.
C’est là où l’industrie cosmétique devra se questionner et identifier quels canaux de promotion elle pourra privilégier à la place ou en complément des réseaux sociaux. Peut-être un retour à des canaux plus traditionnels mais réinventés ?
Les nouvelles stratégies : comment s’adapter et survivre
Face à tous ces enjeux, les marques doivent absolument faire évoluer leur approche. On passe d’un marketing d’opportunité où on sautait sur n’importe quelle collaboration qui se présentait, à une logique beaucoup plus stratégique, mesurée et pensée sur le long terme.
Des collaborations durables plutôt que des coups ponctuels
Place aux collaborations de long terme. On ne cherche plus juste une visibilité immédiate et éphémère, mais un lien durable avec des créatrices vraiment en phase avec les valeurs de la marque. À l’image de Kenza BLK Hana qu’on a mentionnée, les collaborations évoluent vers de la co-création authentique, du contenu exclusif et des actions inscrites dans la durée.
C’est beaucoup plus crédible aux yeux des consommateurs. Quand tu vois une influenceuse parler d’une marque sur six mois, un an, deux ans, tu te dis qu’elle doit vraiment croire en ces produits. Quand elle change de marque partenaire tous les mois, tu te dis juste qu’elle va là où on la paie le mieux.
L’analyse data renforcée : mesurer le vrai impact
Il ne suffit plus de compter bêtement les likes et de se réjouir qu’une publication en ait eu beaucoup. Les marques analysent désormais des métriques beaucoup plus fines : les taux de clics vers les fiches produits, les codes promo utilisés, les conversions réelles.
Par exemple, si tu es créatrice de contenu ou influenceuse et que la marque te donne un code promo personnalisé genre « RAMATA15 », elle va pouvoir voir exactement combien de fois ce code a été utilisé et les bénéfices directs que tu as générés grâce à ta promotion auprès de ta communauté. Tout ça permet de mesurer précisément les ventes directement générées par chaque créatrice et de calculer un vrai ROI (retour sur investissement).
Les clauses de moralité et formations éthiques
Certaines entreprises intègrent désormais des clauses de moralité très strictes dans leurs contrats avec les influenceurs. Elles prévoient une rupture immédiate du partenariat en cas de propos discriminatoires, de harcèlement ou de comportement jugé contraire aux valeurs de la marque.
Certaines vont même jusqu’à exiger que les influenceuses suivent une formation obligatoire à l’éthique d’influence pour les sensibiliser à la publicité responsable, aux mentions légales obligatoires et à l’impact réel de leur prise de parole. C’est une professionnalisation du secteur qui était nécessaire.
La montée en puissance de l’UGC : démocratiser la création
Ces derniers mois, une nouvelle tendance émerge très fortement. Les marques font de plus en plus appel à des créateurs de contenu non-influenceurs. On parle de contenu UGC (User Generated Content). Il s’agit de vidéos, d’avis authentiques, de démonstrations créées par des personnes « lambda », mais filmées de façon suffisamment professionnelle pour être utilisables en communication.
Ces créateurs sont rémunérés pour leurs vidéos, mais elles sont surtout publiées sur les comptes officiels de la marque qui ont tendance à les utiliser massivement en stratégie publicitaire payante car elles performent énormément en ads. Pourquoi ? Parce qu’elles paraissent plus authentiques, plus crédibles qu’une pub traditionnelle trop léchée.
L’UGC démocratise complètement la création de contenu sponsorisé. Pas besoin d’avoir 100 000 abonnés pour pouvoir collaborer avec des marques maintenant. C’est une vraie révolution.
Miser sur les vrais experts pour plus de crédibilité
Je pense qu’il est aussi absolument crucial pour les marques de choisir des ambassadeurs qui sont réellement experts dans leur domaine, car ça va considérablement renforcer la crédibilité des produits. Cet aspect méfiance sera beaucoup moins présent qu’avec des influenceurs généralistes qui ne sont pas du tout spécialistes.
C’est une pratique qui se fait beaucoup dans le secteur capillaire. Je pense notamment à Olaplex qui a lancé le « Pro Collective », un groupe de 15 professionnels de la coiffure qui amplifie l’impact de la marque au sein de la communauté professionnelle. Ces coiffeurs ont une vraie légitimité technique, ils connaissent la science du cheveu, et leur parole a beaucoup plus de poids qu’une influenceuse beauté généraliste.
La transparence radicale : montrer les coulisses
On voit aussi un phénomène de plus en plus répandu qui consiste à dévoiler les coulisses de la marque : fabrication, sourcing des ingrédients, tests en laboratoire. C’est ce que fait par exemple La Neige, la marque de soins coréenne, afin de créer une narration à la fois authentique et éducative.
Cette approche permet de mettre en avant la transparence totale et de renforcer massivement la confiance dans un marché saturé d’images parfaites et retouchées. Comme on le mentionnait plus tôt, les créateurs UGC marchent beaucoup parce qu’ils ont cette dimension plus proche, plus vraie, plus authentique. Ils ressemblent davantage aux consommateurs lambda que les micro-influenceurs, et encore plus que les macro-influenceurs avec leur vie de luxe.
Les micro-communautés privées : le retour à l’intimité
Dans ce sens, les marques peuvent vraiment se démarquer en misant sur des micro-communautés privées ou des cercles fermés où les consommateurs du quotidien s’expriment librement et échangent entre eux, plutôt que sur des campagnes massives grand public.
Créer un groupe privé de vraies utilisatrices engagées qui vont tester les produits en avant-première, donner leur avis sincère et devenir des ambassadrices naturelles, c’est infiniment plus puissant qu’une campagne avec une méga-influenceuse qui touche des millions de personnes dont 95% ne sont pas intéressées.
Le pouvoir du bouche-à-oreille : ne jamais le négliger
Enfin, je pense que l’industrie ne doit absolument pas négliger la puissance intemporelle du bouche-à-oreille. Quand moi, ton amie proche, je vais te recommander personnellement un produit, peut-être que tu auras beaucoup plus tendance à me croire et me faire confiance qu’à un influenceur que tu suis sur les réseaux sociaux où tu sais pertinemment que c’est une campagne rémunérée.
Il ne faut vraiment pas négliger cet aspect du bouche-à-oreille et de la recommandation personnelle car il reste un levier d’un poids considérable. Le bouche-à-oreille, ce qu’on appelle le referral en marketing, c’est un levier sur lequel les marques doivent massivement appuyer.
On peut d’ailleurs le voir dans les stratégies de certaines marques avec des systèmes de parrainage : le fait d’avoir un lien de parrainage dans son espace client qu’on peut partager à nos proches. Si la personne à qui on a envoyé le lien fait un premier achat via ce lien, elle a par exemple 5 euros de réduction sur sa première commande et nous, le parrain, on a 5 euros de crédit sur notre prochaine commande.
Ça incite massivement les gens à faire du bouche-à-oreille naturellement, et ça permet surtout à la marque de mesurer précisément l’impact de ce bouche-à-oreille et de le récompenser.
La nouvelle ère de l’influence beauté
On entre clairement dans une nouvelle ère de l’influence beauté, avec des codes complètement différents de ce qui marchait il y a encore trois ou quatre ans. La micro-influence ciblée sur des communautés ultra-qualifiées est égale à un impact durable et mesurable. Les marques se tournent massivement vers des profils avec beaucoup moins d’abonnés mais une audience extrêmement qualifiée et engagée. Ce sont souvent eux qui assurent la vraie conversion, pas les méga-stars.
L’authenticité prime désormais sur tout le reste. Les contenus trop lisses, trop évidemment commerciaux fatiguent instantanément. Ce qu’on attend aujourd’hui, ce sont des essais vraiment honnêtes, des résultats concrets montrés dans la durée, des témoignages sans filtre ni langue de bois.
Le contenu éducatif reprend massivement le dessus. Expliquer la formulation, décrypter précisément les actifs, vulgariser la science derrière les produits : l’influence cosmétique devient de plus en plus experte et technique. De plus en plus de marques misent intelligemment sur des profils hybrides : influenceurs qui sont aussi pharmaciens, esthéticiennes diplômées ou dermatologues certifiés.
Et enfin, la régulation s’intensifie considérablement. Avec la loi française sur les influenceurs votée en 2023, la mention « sponsorisé » ou « partenariat rémunéré » devient absolument obligatoire et la transparence est totalement non-négociable. C’est une avancée majeure pour restaurer progressivement la confiance érodée.
Ce que nous réserve demain
Pour conclure, on peut affirmer que les influenceuses ont profondément changé l’industrie cosmétique. Elles ont donné la parole aux vraies utilisatrices, challengé les marques sur leurs formulations et leurs valeurs, et humanisé la beauté en montrant des visages réels et des parcours authentiques.
Mais ce modèle est clairement en train d’évoluer rapidement. Demain, on pourrait voir beaucoup plus de co-créations avec de vraies implications concrètes sur les formules et les packagings, pas juste du marketing de façade. Moins de quantité mais beaucoup plus de qualité dans les partenariats, avec des collaborations pensées sur plusieurs années.
Une montée en puissance continue de l’UGC et de la micro-influence ultra-ciblée par niches précises. Et surtout, une demande accrue et non-négociable de transparence, d’authenticité et de légitimité technique de la part des consommateurs de plus en plus éduqués et exigeants.
Les marques qui réussiront demain seront celles qui comprendront que l’influence n’est pas morte, mais qu’elle doit être complètement réinventée. Plus question de multiplier les placements produits sans stratégie. Place à des partenariats réfléchis, durables, cohérents avec les valeurs de la marque et portés par des personnes qui croient vraiment en ce qu’elles recommandent.
Et vous, en tant que professionnels de l’industrie ou consommateurs avertis, comment percevez-vous aujourd’hui les collaborations entre marques et influenceurs ? Est-ce que ça vous donne encore envie d’acheter, ou est-ce que ça vous éloigne au contraire du produit ? Quelle serait selon vous la collaboration idéale qui concilierait efficacité marketing et authenticité ? Partagez vos réflexions et vos expériences en commentaire !
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