La Gen Z n’est pas juste une nouvelle cible marketing à conquérir. C’est un véritable moteur de transformation pour toute l’industrie de la beauté. Ultra connectée, exigeante et créative, elle bouscule les normes établies, redéfinit les routines et impose de nouveaux codes : plus inclusifs, plus émotionnels, plus expérientiels. Son influence s’étend de la formulation à l’expérience retail en passant par la communication et le packaging. Les marques repensent chaque détail pour s’aligner sur ses valeurs et ses nouveaux usages. Elle attend des marques qu’elles prennent position, qu’elles s’engagent, qu’elles racontent une histoire, mais surtout qu’elles créent du lien avec leur communauté. Alors, comment cette génération est-elle en train de remodeler le secteur cosmétique ? Et quels sont les enjeux pour les marques qui veulent exister demain ?
Skincare first : la rupture avec les millennials
La Gen Z a opéré un virage radical dans sa consommation beauté. Contrairement aux millennials qui ont été marqués par l’ère du contouring et des full face makeup, elle privilégie massivement la skincare. Sur TikTok, les routines de soin explosent. On y trouve des Get Ready With Me axés sur le soin, des vidéos ASMR avec des gestes lents et apaisants, des skincare routines méticuleuses. On est loin, très loin des tutos make-up ultra techniques des années 2010.
Bien qu’il y ait toujours des tendances autour du maquillage chez la Gen Z, la skincare domine largement. Ça rejoint d’ailleurs la tendance du clean girl makeup dont on a déjà parlé dans un précédent épisode. C’est là qu’on voit une vraie rupture générationnelle. Les millennials ont grandi avec des routines de maquillage assez longues et élaborées. La Gen Z, elle, veut du soin, du bien-être et du skin first.
Pour cette génération, la skincare n’est plus seulement un geste beauté fonctionnel. C’est un acte personnel, une extension d’eux-mêmes. Ils choisissent leurs produits en fonction de ce qu’ils racontent à travers le storytelling des marques, pas uniquement pour l’efficacité. Ils cherchent des marques engagées, des ingrédients naturels, du cruelty free, des packagings inclusifs. Tous ces signaux participent à construire une image de marque qui peut plaire à cette démographie qui cherche à utiliser la skincare pour se reconnecter avec elle-même.
On le voit beaucoup dans les vidéos « That Girl » qui pullulent sur les réseaux sociaux. Ces vidéos poussent les jeunes filles et les jeunes femmes à se retrouver, à prendre soin d’elles. Et systématiquement, on y voit des routines skincare. Ça veut dire que vraiment, la skincare devient un moment pour soi. À travers le soin de la peau, on prend soin de son bien-être mental et émotionnel. C’est un rituel apaisant pour se recentrer, se reconnecter à soi-même.
Les marques ont parfaitement saisi cette évolution. Maintenant, quand elles vendent leur skincare, elles communiquent clairement sur l’idée que leurs produits sont créés pour une beauté « in and out ». C’est un rituel presque sacralisé. Le discours des marques s’adapte aux attentes de ces consommateurs, et ce phénomène concerne désormais toutes les tranches d’âge, pas uniquement la Gen Z.
Une approche holistique vs une beauté fonctionnelle
On peut faire une opposition assez nette entre les générations plus âgées – boomers, Gen X – et la Gen Z. Pour les générations précédentes, la beauté était plus fonctionnelle que symbolique. À travers la skincare, elles cherchaient une routine souvent prescrite avec un focus sur l’efficacité : anti-âge, anti-imperfection, anti-rides, parfois sans grande implication émotionnelle.
Pour la Gen Z, cette routine skincare fait partie d’un véritable mode de vie qui met en avant le bien-être. Ça rentre dans une dimension holistique. Alors que pour les générations précédentes, c’était un produit, une routine de soins qui n’étaient pas liés à un aspect émotionnel ou au bien-être personnel. C’était purement fonctionnel : j’ai un problème de peau, j’applique un produit qui règle ce problème. Point.
Aujourd’hui, la Gen Z transforme complètement cette approche. La skincare devient un moment de self-care, un rituel de bien-être global qui nourrit à la fois la peau et l’esprit. C’est toute la différence.
TikTok : le moteur de tendance beauté incontournable
On ne peut pas parler de la Gen Z sans parler de TikTok. En quelques années, TikTok est devenu le principal moteur de tendances beauté. C’est sur cette plateforme que la Gen Z s’éduque, teste, recommande et surtout influence massivement les ventes des marques.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon Nielsen, plus de 70% des consommateurs Gen Z ont découvert un produit beauté via TikTok en 2023. C’est colossal. Ça veut dire que si ta marque n’existe pas sur TikTok, tu n’existes pas pour cette génération.
Parmi les marques qui ont littéralement explosé grâce à ce canal, on retrouve Drunk Elephant. Connue pour ses packagings colorés et ludiques et ses formules clean, la marque est devenue culte sur TikTok. En 2022, elle affichait une croissance à deux chiffres, boostée notamment par le contenu UGC de jeunes filles qui proposaient des routines skincare à 150 euros. Les vidéos de « shelfies » (étagères de salle de bain remplies de produits Drunk Elephant) sont devenues virales.
À côté de ça, The Ordinary a fait un énorme boom, notamment pendant la période Covid. Avec ses actifs simples, ses prix accessibles et son packaging minimaliste, la marque est devenue une référence grâce aux recommandations des créateurs de contenu, notamment les skin influenceurs et les dermatologues présents sur la plateforme. The Ordinary a réussi à démocratiser des actifs comme le rétinol, l’acide hyaluronique ou la niacinamide auprès du grand public.
Glossier aussi a profité de cette vague. Avec ses textures sensorielles, ses visuels pastels et son effet glow immédiat, la marque crée un effet « wow » instantané qui cartonne auprès de la Gen Z. Glossier incarne parfaitement cette esthétique douce, naturelle et accessible que cette génération recherche.
Sephora Kids : le phénomène qui interroge
Impossible de parler de la Gen Z sans évoquer le phénomène des Sephora Kids. Ce sont des pré-ados qui s’achètent des produits avec des actifs comme le rétinol ou les acides exfoliants, qui ne sont pas du tout adaptés à leur peau. C’est un débat qui a littéralement enflammé les réseaux sociaux en 2024.
Ce qui est fascinant et inquiétant à la fois, c’est que ça montre à quel point la Gen Z, et même la Gen Alpha (la génération qui vient après), consomment tôt et sont influencés par les trends. Ces jeunes filles de 10-13 ans utilisent les mêmes produits viraux que les adultes, les mêmes routines, les mêmes marques, sans vraiment se pencher sur cet aspect crucial : est-ce que c’est adapté à ma peau ?
Il y a parfois des actifs assez agressifs qui sont formulés pour des peaux matures. C’est pour ça qu’on voit de plus en plus de marques se lancer dans des formulations adaptées spécifiquement à cette démographie qui a une peau plus jeune et sensible. Mais ça soulève aussi des questions sur la pédagogie que les marques doivent faire, sur leur responsabilité et sur l’adaptabilité de leur discours face à une cible aussi jeune mais influente.
D’ailleurs, quand on parle de Drunk Elephant, il faut savoir qu’au premier trimestre 2025, la marque a enregistré des résultats en forte baisse. On se questionne. Qu’est-ce qui a fait que Drunk Elephant, qui donnait des chiffres exceptionnels en 2022, qui était LA marque TikTok, se retrouve aujourd’hui avec une forte baisse ? On se demande si finalement, ils ont attiré une nouvelle population – la Gen Z et la Gen Alpha, ces Sephora Kids – mais que ça a fini par les pénaliser. Peut-être que leur démographie originale, celle qui était visée au départ (les adultes), n’a pas aimé le fait que la marque soit associée aux Sephora Kids. On ne sait pas encore exactement ce qui a causé cette baisse, mais il faut parler des revers de la médaille quand on attire cette Gen Z et cette Gen Alpha.
Lorsque les marques envoient certains signaux – des packagings colorés comme Drunk Elephant, un nom un peu comique et ludique, des couleurs vives comme Glossier avec ses fruits au centre des visuels, ou encore Rare Beauty avec Selena Gomez – tout ça attire les Sephora Kids. Maintenant, il faut que les marques trouvent une posture équilibrée pour gérer cet afflux inattendu.
L’expérience multisensorielle : le nouveau standard
Aujourd’hui, les produits ne se contentent plus d’être efficaces. Ils doivent proposer toute une expérience multisensorielle. On parle de textures mousse, gelée, crème fouettée, de packagings pop et ludiques. Ce sont des designs pensés pour être postés en story ou mis en scène dans des vidéos Instagram et TikTok.
Les nettoyants de chez Glossier ou le Balm Dot Com de Rhode par Hailey Bieber sont devenus viraux grâce à leur texture très particulière, presque comme un sorbet. Il y a aussi toute cette dimension d’expérimentation : on mélange, on superpose, on transforme sa routine et ça devient un moment créatif. Cette approche ludique de la cosmétique s’oppose radicalement au sérieux clinique des marques traditionnelles.
Pour vendre à la Gen Z, il faut proposer un produit qui fait un effet « wow » dès la première application, que ce soit visuellement, au niveau sensoriel ou au niveau émotionnel. Les millennials et les boomers étaient plutôt intéressés par les résultats cliniques, les preuves scientifiques, l’efficacité mesurée. On cherchait le résultat avant tout. Une crème s’applique comme une crème, un sérum s’applique comme un sérum. Point.
Alors que maintenant, toutes ces nouvelles marques ont apporté une nouvelle manière d’appliquer le produit avec une nouvelle texture, une nouvelle sensation. Aujourd’hui, c’est une expérience complète. Soit la marque propose cette expérience et attire la Gen Z qui va pouvoir l’intégrer dans son lifestyle et son moment de soin tout en créant du contenu Instagrammable, soit elle reste dans les codes traditionnels et risque de passer à côté de cette génération.
Le grand débat : tendance ou efficacité long terme ?
Mais voilà, une marque qui s’adresse beaucoup trop à la Gen Z va sembler être une marque de tendance, une marque qu’on utilise juste parce qu’elle est virale sur les réseaux sociaux. Mais jusqu’à quand ? Jusqu’à ce qu’une nouvelle marque ramène une nouvelle tendance et la remplace. C’est là que les ventes de cette marque peuvent chuter parce qu’elle ne s’est pas inscrite dans la durée par rapport à ce qu’elle propose comme efficacité. Elle n’a pas réussi à attirer les millennials qui cherchent justement cette recherche d’efficacité, mais plutôt la Gen Z qui veut les derniers produits trendy, les derniers produits Instagrammables.
Les marques qui jouent sur le sensoriel et l’expérience, ça marche à court terme. Mais est-ce que ça marche long terme ? C’est toute la question.
Haptic Beauty a récemment lancé une nouvelle gamme de packaging pour le domaine de la dermocosmétique. La dermocosmétique connaît une très forte croissance actuellement. Ils ont fait une étude pour comprendre les besoins de ce segment et ont expliqué qu’il fallait vraiment refléter une image médicale, une image de premium et une image de marque destinée à un public qui cherche des produits scientifiquement prouvés.
Quand on voit que la dermocosmétique continue sa croissance avec des marques comme Barbara Sturm, Augustinus Bader, Sans[ceuticals] ou encore La Roche-Posay, et que d’autres marques comme Drunk Elephant connaissent une baisse, on se questionne. Comment réussir long terme et être une marque bien établie dans le secteur de la cosmétique ? Est-ce que c’est à travers du packaging coloré et des expériences sensorielles, ou est-ce que c’est avec une image plus sobre, plus posée, peut-être plus adulte, mais qui permet de rester sur le long terme ?
On rentre dans un débat passionnant. Et peut-être que les deux ne sont pas si opposés que ça. Peut-être qu’on peut avoir un hybride. Mais ces questions sont vraiment centrales, surtout quand on voit que dans la cosmétique, il y a de plus en plus de marques qui ont du mal aujourd’hui à se démarquer. Quelle image faut-il refléter ? Quelle clientèle faut-il attirer ?
Parce que oui, la Gen Z a de l’argent aujourd’hui. Enfin, pas toujours. Parfois, c’est l’argent de poche. Parfois, quand on parle des Sephora Kids, c’est les parents qui achètent les produits. Mais ça veut dire que demain, ces jeunes filles grandissent. Est-ce qu’elles vont continuer à consommer ce qu’elles consommaient quand elles avaient 15 ans ? Probablement pas. Donc c’est un autre débat, mais c’est vraiment intéressant de se questionner là-dessus.
Les inspirations culturelles au cœur de la stratégie
La Gen Z est très portée sur le sensoriel et l’expérience, et par extension, elle est très portée sur les inspirations culturelles et les univers créatifs. La Gen Z s’inspire d’un large éventail de culture pop pour nourrir sa consommation beauté. Ça va être la food, avec beaucoup de références à la nourriture ces derniers temps : des glaces, des donuts, des bubble tea. NYX a fait un partenariat avec Krispy Kreme pour une collection inspirée des donuts glacés.
Il y a aussi la musique, le gaming, la mode et même la culture internet. On a vraiment des partenariats qui sont faits et qui mettent ces codes au centre. NYX, encore une fois, a lancé une collection dans l’univers virtuel de Roblox. En partenariat avec I Heard Media, cette activation baptisée « House of NYX Professional Makeup » permettait aux utilisateurs de personnaliser leur avatar avec des looks exclusifs inspirés des produits de la marque.
Les joueurs s’intégraient dans le monde de Roblox pour participer à des événements interactifs où ils pouvaient prendre des selfies avec des avatars d’artistes et discuter en direct avec eux. On voit qu’il y a tout un monde qui est créé. Les marques de cosmétique s’inscrivent maintenant dans ces univers. Elles prennent toutes ces références culturelles pour créer des produits parce qu’elles savent que la beauté seule ne suffit peut-être plus à les atteindre et qu’il faut s’associer et faire des partenariats avec tout ce qui les touche.
L’expérience retail réinventée
Aujourd’hui, la Gen Z veut vivre quelque chose. Les boutiques ne peuvent plus se contenter d’être de simples points de vente. On a des pop-ups immersifs comme ceux de Fenty Beauty ou Glossier. On a des événements interactifs avec des animations, du maquillage, des photo-booths, du contenu à poster pour alimenter sa story.
Même chez Sephora, les corners sont repensés pour intégrer l’expérience sociale : des miroirs connectés, des échantillons à la demande, des zones de test. L’objectif de tout ça, c’est de faire de l’acte d’achat un moment de vie, de manière sensorielle, sociable et mémorable.
Côté digital, les marques investissent aussi dans le live shopping, les filtres de réalité augmentée pour tester les produits à distance, les campagnes participatives avec la communauté. L’expérience retail se modifie, elle s’adapte à cette génération. Pas totalement, mais quand les marques veulent toucher cette génération, elles savent que l’expérience retail doit être différente de l’expérience retail traditionnelle.
On met vraiment l’accent sur les réseaux sociaux. Il y a beaucoup de pop-ups ces derniers temps où tu pars et tu vois qu’on te propose de prendre des photos et de les partager sur les réseaux sociaux. Les marques le savent : la viralité est au cœur des stratégies aujourd’hui, et c’est avec cette génération qu’elles peuvent en profiter.
On va avoir aussi des QR codes à scanner partout, des playlists Spotify intégrées dans l’expérience, des filtres Instagram dédiés, des challenges à poster sur TikTok. Les marques essaient vraiment de créer une intégration fluide entre le magasin physique, l’e-shop, les réseaux sociaux et les applications. C’est de créer une expérience retail qui est directement connectée à tout le digital.
La Gen Z attend une cohérence entre l’univers qu’elle expérimente sur les sites ou sur les réseaux sociaux et le lieu physique, avec des codes visuels, un ton, une identité forte et reconnaissable. Les marques aujourd’hui misent beaucoup sur les réseaux sociaux, sur le site, tout ce qui est interface et ergonomie, pour ensuite attirer les personnes en magasin pour qu’elles puissent toucher les produits.
Parce qu’il y a toujours cette dimension où les gens veulent aller en magasin pour découvrir plus en détail le produit. Mais ça se passe d’abord sur Internet, et ça continue sur l’expérience retail. C’est là où vraiment on doit mettre l’accent sur le fait que pour cette génération, l’expérience retail est capitale, mais elle commence en amont. Elle commence sur le digital.
D’ailleurs, dans le cadre de mon activité, il y a plein de marques qui sont encore au stade de l’idée, encore en formulation ou en labo, qui me disent : « Moi je veux rentrer en pharmacie, moi je veux rentrer en parfumerie ou en boutique spécialisée. » Et ce que je réponds à chaque fois, c’est que oui, c’est possible, mais d’abord il faut que tu exploses dans le digital. Il faut vraiment que tu aies cette visibilité digitale. Parce que n’oublie pas que lorsque tu seras en point de vente, tu seras déjà parmi tes concurrents. Et si derrière tu n’as pas toute cette expérience retail, les animations, les mises en avant de tes produits, tes produits vont juste prendre la poussière sur les étagères.
Donc c’est vrai : d’abord prendre de la place digitalement, exister digitalement, et ensuite, lorsqu’on rentre en point de vente physique, penser à toute l’expérience qu’on va créer autour. C’est super important.
Un magasin comme moment d’appartenance
Pour la Gen Z, fréquenter un magasin n’est pas seulement un acte d’achat. C’est un moment d’appartenance. Ils vont aller dans ce magasin et essayer de voir s’ils se reconnaissent, si la marque les considère vraiment. Ils vont regarder les photos, l’inclusion représentée, l’ambiance. Est-ce que c’est plutôt cool ? Est-ce que c’est chaleureux pour eux ?
Il faut que ce magasin reflète leurs valeurs en termes de diversité, d’éco-conscience, de transparence. Ils vont aller dans des magasins qui reflètent ces codes. NYX est très bien sur ce point. Quand on va au magasin, on voit les produits, on voit les couleurs, c’est dynamique. On voit des mannequins, des gens issus de partout, de tous les genres aussi. NYX est vraiment un cas d’école lorsqu’il s’agit d’atteindre la Gen Z.
Les valeurs au cœur de la consommation
La Gen Z, c’est une génération qui valorise la sincérité. Elle rejette les marques au discours creux et préfère largement celles qui assument leurs valeurs, même imparfaites. C’est pour ça que des marques comme Rare Beauty marchent très bien.
Pourquoi Rare Beauty marche-t-elle si bien ? Parce que Selena Gomez a mis le self-love au centre. On s’accepte comme on est, on est transparent, on est humain et on n’est pas parfait, mais on essaie du mieux qu’on peut. Rare Beauty réussit très bien avec cette audience parce qu’ils arrivent à parler de manière honnête et sincère. C’est exactement ce que la Gen Z cherche.
Elle veut une cohérence entre le fond et la forme. Si par exemple une marque affiche certaines valeurs et que ça ne se reflète pas dans ses actions, ils n’hésitent pas à l’épingler. Elle veut aussi participer au développement du produit. Ça veut dire qu’elle veut être dans la co-construction. Elle n’hésite pas à répondre aux sondages, à donner du feedback.
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est massif. Quand il y a des créatrices UGC qui font du contenu, elles n’hésitent pas à s’exprimer pour dire ce qu’elles pensent vraiment du produit. La Gen Z est aussi une génération assez consciente des enjeux environnementaux. Même si elle n’a pas toujours les moyens financiers de consommer parfaitement éthique, elle est quand même consciente qu’il y a des enjeux liés à la planète aujourd’hui en termes de responsabilité et de durabilité.
Elle veut que l’expérience produit englobe aussi les choix éthiques de la marque : transparence, impact environnemental, diversité. Tout ça compte.
L’engagement ou le boycott
La Gen Z, c’est clairement la génération de l’engagement. Elle attend des marques qu’elles aient un discours clair, sincère, aligné avec leurs valeurs. Aujourd’hui, les jeunes veulent soutenir des marques qui prennent position sur des sujets de société.
Et quand une marque déçoit, le retour est immédiat. C’est le boycott. Les boycotts numériques sont une arme puissante avec tout ce qu’il y a de bad buzz, d’appels à ne plus acheter, de vidéos virales qui dénoncent. Du coup, certaines marques qui ont été prises à partie pour du greenwashing ou un manque de diversité perdent en quelques jours des milliers d’abonnés.
Mais quand le message est cohérent, l’effet inverse peut être spectaculaire. Rare Beauty, encore une fois, est l’exemple parfait de tout ça. Selena Gomez avec sa marque est encensée pour ses engagements envers la santé mentale, ses campagnes inclusives qu’on voit à travers ses visuels publicitaires, et aussi la qualité réelle de ses produits.
Finalement, la Gen Z recherche tout ça : une marque qui prend des positions, qui soutient des causes, qui s’engage. Elle va aussi soutenir les marques qui sont inclusives. Les marques cherchent à être de plus en plus inclusives et à représenter tout le monde. Mais on ne passe jamais sur la qualité.
À une certaine époque, les marques se disaient qu’il suffisait d’être virales, d’être jolies, pour que tout le monde les achète, sans parler forcément du côté qualitatif. C’était la marque à avoir. Aujourd’hui, si la qualité ne passe pas le rendez-vous, on n’achète pas. C’est le rôle des marques. C’est ce qu’on disait par rapport à Drunk Elephant tout à l’heure : malgré le fait que ce soit une marque très colorée, très fancy, qui attire évidemment beaucoup la Gen Z, ça reste quand même des produits qui restent de qualité par rapport à leur formule.
Le pouvoir de l’influence et du boycott
Pour rebondir sur le boycott, il y a l’influenceuse Golloria. Golloria cumule plus d’un million de followers. Elle est très populaire et très connue aujourd’hui dans le monde de l’influence beauté parce qu’elle fait des tests produits. Comme elle a la peau foncée, elle n’hésite pas à faire des tests et lorsque la marque n’a pas de produit qui correspond à sa carnation, elle les épingle.
Il y a beaucoup de marques qui sont allées retourner au laboratoire après qu’elle ait parlé de leur formulation. Elle a épinglé des marques comme Yves Saint Laurent, Rhode, Rare Beauty aussi. Et ça peut aller très vite. Ça peut aller très très vite si la marque ne cherche pas à s’adapter.
Il ne faut pas oublier que c’est elle aussi qui a tout lancé à propos d’Euphoria. Euphoria, c’était cette fameuse marque qui avait lancé un fond de teint extrêmement foncé, mais mal formulé. Euphoria a vraiment vécu un bad buzz comme on en a rarement vu parce qu’ils ont enchaîné les erreurs de communication suite à ça. Et aujourd’hui, c’est une marque… Voilà, on attend de voir ce qui se passe, mais on n’entend plus trop parler d’eux. Peut-être qu’ils n’ont pas réussi à remonter suite à ce bad buzz.
L’ère de la transformation permanente
Pour conclure, on peut dire que la Gen Z favorise tout ce qui est intérieur comme bien-être et pas forcément comme performance. Elle consomme via TikTok selon l’émotion, les trends et la démonstration. Elle veut des produits créatifs, expérimentaux et immersifs. Elle transforme la boutique en un espace de vie et pas juste de vente. Elle oblige les marques à se positionner avec sincérité.
Et surtout, c’est une génération qui fait et défait les marques à une vitesse record. Une marque peut exploser en quelques semaines sur TikTok et s’effondrer tout aussi rapidement si elle ne tient pas ses promesses ou si elle trahit ses valeurs.
Les marques qui réussiront demain seront celles qui comprendront que la Gen Z ne cherche pas juste des produits. Elle cherche des expériences, des valeurs, de l’authenticité, de l’inclusion et de la transparence. Elle veut des marques qui prennent position, qui s’engagent vraiment, qui créent du lien avec leur communauté et qui proposent une qualité irréprochable.
Mais au-delà de la Gen Z, une autre génération arrive : la Gen Alpha. Et là, la question qu’on aimerait vous poser, c’est : pensez-vous que la Gen Alpha va suivre les traces de la Gen Z, ou bien est-ce que cette nouvelle génération va également challenger l’industrie de la cosmétique comme l’a fait la Gen Z ? Va-t-elle apporter de nouveaux codes, de nouvelles attentes, de nouvelles ruptures ?
L’industrie de la beauté est en transformation permanente. Chaque génération apporte son lot de bouleversements. La Gen Z a profondément transformé le secteur en quelques années seulement. Qu’est-ce que la Gen Alpha nous réserve ? On attend vos réponses et vos réflexions en commentaire !
Beauty Insights, c’est le podcast qui décrypte l’actualité et les tendances de l’industrie cosmétique et vous partage des insights clés.
