Quand on pense à Chanel N°5, on pense à Marilyn Monroe. Quand on évoque Dior J’adore, c’est Rihanna qui nous vient en tête. Les égéries et ambassadrices ne sont pas de simples visages associés à des marques de cosmétiques. Elles incarnent une vision de la beauté, véhiculent des valeurs et influencent massivement les comportements d’achat. Mais aujourd’hui, les règles du jeu changent. Les célébrités traditionnelles laissent progressivement place aux influenceurs, aux micro-influenceurs et même aux consommateurs eux-mêmes. Alors, comment les marques choisissent-elles leurs égéries ? Quelles stratégies se cachent derrière ces partenariats ? Et surtout, sommes-nous en train de vivre un tournant dans le marketing de la beauté ?
Égérie, ambassadrice : quelle différence vraiment ?
Commençons par démystifier ces termes qu’on utilise souvent de manière interchangeable. Une égérie et une ambassadrice désignent aujourd’hui des profils très similaires, et la frontière entre les deux est de plus en plus fine. On peut parler d’égérie pour une collaboration ponctuelle autour d’une collection spécifique, tandis qu’une ambassadrice s’inscrit généralement dans une relation plus longue avec la marque. Mais dans les faits, ces distinctions deviennent floues.
Charlotte Tilbury est particulièrement reconnue pour son travail avec des égéries sur des campagnes ciblées. Pour sa première collection Pillow Talk, elle avait fait appel à Kate Moss et d’autres top modèles. Plus récemment, pour la collection Pillow Talk Soulmates, c’est Kim Cattrall qui a été annoncée comme le visage de cette nouvelle ligne. Ce choix n’est pas anodin : Kim Cattrall incarne une certaine élégance intemporelle et une maturité assumée qui parlent directement à la cible de Charlotte Tilbury.
Ce qui est fascinant, c’est que les marques ne choisissent pas leurs égéries au hasard. Elles le font à des moments stratégiques très précis. Prenons L’Oréal et Simone Ashley, la star de Bridgerton. L’annonce de son statut d’ambassadrice est intervenue juste après le lancement de la saison 3 de la série, au moment où sa visibilité était maximale. C’était le pic de sa notoriété. Avec cette stratégie, L’Oréal a pu capter l’attention des millions de fans de la série et capitaliser sur un phénomène de pop culture massive. On voit de plus en plus de marques surfer sur cette vague de la pop culture, qu’il s’agisse de musique, de séries ou de films.
Pourquoi les marques font-elles appel à des égéries ?
La réponse est simple : c’est purement stratégique. Les égéries ne sont pas seulement des visages connus. Elles incarnent une vision de la beauté, portent des valeurs et influencent directement les décisions d’achat. Les marques font appel à elles pour plusieurs raisons très concrètes.
D’abord, il y a cette idée de qualité perçue. Les consommateurs se disent que si une célébrité utilise ce produit, c’est forcément qu’il est de qualité. Ensuite, il y a l’attention. Une égérie capte immédiatement les regards, notamment sur les réseaux sociaux où la concurrence pour l’attention est féroce. La marque bénéficie aussi de la communauté de la célébrité, de ses millions de followers qui découvrent le produit à travers elle. Et enfin, il y a la fidélité. Une égérie fidèle à une marque va rassurer et fidéliser les consommateurs dans la durée.
Dior l’a parfaitement compris avec son parfum J’adore. Pendant des années, Charlize Theron a été le visage iconique de cette fragrance. Depuis 2004, elle incarnait cette beauté classique, sophistiquée, presque inaccessible. Mais récemment, Dior a opéré un changement majeur en choisissant Rihanna comme nouvelle égérie. Ce shift n’est pas anodin. Rihanna représente la beauté moderne, audacieuse, accessible. Elle touche la Gen Z comme les Millennials, contrairement à Charlize Theron qui parlait moins aux jeunes générations. Ce changement permet à Dior d’attirer un public plus jeune et plus diversifié, tout en cassant son image ultra-classique pour la rendre beaucoup plus accessible.
L’inclusivité comme nouvelle arme stratégique
Au-delà de l’âge, les marques utilisent aussi les égéries pour une expansion géographique. Estée Lauder en est un exemple frappant. La marque a d’abord choisi IU, une actrice et chanteuse coréenne extrêmement populaire en Corée. Plus récemment, elle a ajouté Song Hye-kyo, une autre actrice coréenne avec une audience différente mais tout aussi puissante. Ce qui rassemble ces deux personnalités ? Elles sont toutes les deux coréennes, et cette stratégie permet à Estée Lauder d’attirer une audience asiatique qu’elle n’aurait peut-être pas pu toucher aussi efficacement sans ces ambassadrices.
Cette notion d’inclusivité est devenue centrale. Les marques cherchent désormais à s’adresser à tous les types de consommateurs, qu’il s’agisse de jeunes femmes, d’hommes, de personnes âgées ou de tous horizons culturels. Quand on regarde L’Oréal, on trouve des ambassadrices américaines, françaises, indiennes, brésiliennes, européennes. Avec cette présence de célébrités issues de différentes cultures et tranches d’âge, la marque montre qu’elle ne s’adresse pas qu’à un seul type de consommateur, mais à un éventail large et varié de personnes. Et ça, c’est ce qui plaît aux consommateurs. Ils se disent : si cette ambassadrice ne me correspond pas ou ne me ressemble pas, ce n’est pas grave parce que la marque a une autre ambassadrice qui me ressemble.
L’Oréal a poussé cette logique encore plus loin avec sa campagne « À Chacune sa Teinte » en 2017. L’objectif était de mettre en avant leur fond de teint et de célébrer la diversité au niveau des carnations. Pour ce faire, la marque a fait appel à différentes influenceuses de différents horizons : des entrepreneures comme Djénane Boukili, des make-up artists comme Salima Liani, et d’autres influenceuses beauté. C’était un message fort sur l’inclusivité, avec des teintes adaptées à toutes les peaux. Ça a créé une connexion authentique avec le public, grâce à des influenceuses proches de leur communauté. La campagne a été un énorme succès commercial et est même devenue virale sur les réseaux sociaux. L’Oréal a compris que les consommateurs font davantage confiance aux recommandations des influenceurs qu’aux égéries traditionnelles.
Des icônes hollywoodiennes aux influenceurs : l’évolution des égéries
L’histoire des égéries est fascinante parce qu’elle reflète l’évolution de la société et des codes de la beauté. Dans les années 50-80, c’était l’ère des icônes hollywoodiennes. Marilyn Monroe et Chanel N°5, c’est probablement l’une des associations les plus mythiques de l’histoire de la parfumerie. La petite histoire raconte qu’en 1952, lorsqu’un journaliste lui a demandé ce qu’elle portait pour dormir, elle a répondu : « Juste quelques gouttes de N°5. » Cette phrase a marqué l’histoire de la marque. Même si elle n’a jamais été l’égérie officielle de Chanel de son vivant, elle a influencé la popularité du parfum de manière spectaculaire. Ce n’est qu’en 2013 que Chanel a utilisé son image et cette déclaration pour une nouvelle campagne promotionnelle du N°5.
Dans les années 90-2000, on entre dans l’ère des supermodels et des célébrités. Kate Moss pour Rimmel, Claudia Schiffer pour L’Oréal, Charlize Theron pour Dior J’adore. Leur image glamour et leur notoriété mondiale permettaient aux marques de toucher un public qui aspirait à leur style de vie. Ces personnalités représentaient des images, un lifestyle. C’est là où pour les marques, il devenait vraiment pertinent de s’associer à elles.
Chanel et Marion Cotillard, c’est un exemple plus récent de ce modèle. Marion Cotillard est une figure élégante, sophistiquée, très ancrée dans l’univers du cinéma et du luxe. Avec son charisme et son aura, elle s’intègre parfaitement dans l’image intemporelle de la marque tout en mettant en avant un style chic à la française. De même, Maybelline et Gigi Hadid : la marque a choisi Gigi pour son image de jeunesse, de modernité et de fraîcheur. Ça matchait parfaitement avec l’image de Maybelline qui s’adresse aux jeunes femmes urbaines et dynamiques. Son look et sa personnalité se mariaient très bien avec les produits de la marque, perçus comme pratiques, abordables et pour les jeunes.
L’avènement des influenceurs et ambassadeurs digitaux
Mais depuis les années 2010, on assiste à un basculement progressif vers des égéries qui ne sont plus des stars traditionnelles comme les actrices, chanteuses ou mannequins, mais des influenceurs. Pourquoi ce changement est-il si intéressant pour les marques ? Les influenceurs ont une forte visibilité et une audience importante, comme les célébrités traditionnelles, mais ils ont en plus une proximité avec monsieur et madame tout le monde. On a plus de facilité à s’identifier à eux. Ils permettent aussi de toucher une audience plus jeune et connectée.
Léna Situations devenant l’égérie de la gamme Vinoperfect de Caudalie, c’est un exemple parfait de cette stratégie. La campagne a très bien fonctionné et a généré beaucoup d’engagement. De même, EnjoyPhoenix qui a lancé une collection de rouges à lèvres avec MAC Cosmetics. Ces dernières années, les influenceurs n’ont plus cette vie de rêve inaccessible comme les stars d’autrefois. À l’époque, le mode de vie des célébrités faisait rêver. On voulait savoir ce qui se passait dans leur vie. Avec les influenceurs, on a l’impression d’avoir un mode de vie beaucoup plus accessible. Bien sûr, ça dépend des influenceurs, mais on a davantage l’impression de les connaître. Il y a cette proximité qui se crée, et du coup, les campagnes semblent plus authentiques. On a plus envie de se tourner vers des marques qui font appel à des personnes qui nous semblent plus accessibles, parce que ça paraît plus réaliste.
Et maintenant, on voit même apparaître des ambassadeurs digitaux. Un ambassadeur digital, c’est une personnalité virtuelle, souvent créée grâce à l’intelligence artificielle et aux images de synthèse. Certains ambassadeurs digitaux ont des centaines de milliers, voire des millions d’abonnés. Ce sont des micro ou méga-influenceurs, mais virtuels, avec une véritable présence et visibilité.
Noonoouri, par exemple, est un avatar digital qui a collaboré avec Dior pour une campagne de promotion du Rouge Dior Ultra Rouge. À l’époque, elle avait 150 000 followers et touchait une audience différente de celle d’une actrice ou d’une chanteuse traditionnelle. Ce qui est fascinant avec l’intelligence artificielle, c’est que ces personnages peuvent évoluer dans des environnements virtuels où tout peut arriver. Il n’y a pas de limite, ce qui change radicalement d’une publicité traditionnelle avec un humain. En termes de design et de marketing, ça crée des possibilités vraiment intéressantes parce qu’on travaille avec des images de synthèse et on peut jouer avec des visuels qui seraient impossibles ou très coûteux avec de vraies images et des personnes réelles.
Toutefois, selon un rapport de FashionB, ces personnalités virtuelles ont un gap en termes de notoriété et d’engagement, principalement dû au manque d’authenticité et de transparence. Parce que forcément, ce ne sont pas de vraies personnes. Ce sont des images de synthèse et de l’intelligence artificielle. Et ça crée une certaine distance.
Quand l’égérie devient un risque : les bad buzz à éviter
Si une égérie peut être un atout majeur pour une marque, elle peut aussi représenter un risque considérable. Une polémique peut rapidement nuire à l’image de marque. Le cas d’Olivia Jade et Sephora en est l’illustration parfaite.
Olivia Jade, fille de l’actrice Lori Loughlin, était une influenceuse beauté en pleine ascension. Elle avait même réussi à collaborer avec Sephora pour la sortie d’une palette de maquillage avec Sephora Collection. Mais ses parents ont été accusés d’avoir payé des pots-de-vin pour qu’elle puisse intégrer une université prestigieuse. Ça a été un énorme bad buzz pour Olivia Jade, et forcément, ça a déteint sur Sephora. On pouvait voir dans les avis produits de la palette des commentaires demandant à Sephora de stopper cette collaboration et de retirer la palette de la vente. Sephora a réagi très rapidement en coupant immédiatement les liens avec Olivia Jade, en rompant le contrat et en retirant les produits de la vente. Tout ça a ruiné l’image d’Olivia Jade.
Les marques doivent réagir rapidement face à ce genre de situation pour éviter que le bad buzz ne déteigne sur leur propre image. Ce genre de scandale peut très rapidement ternir l’image d’une marque. D’où l’importance d’analyser le passé et l’image d’une égérie avant de s’associer avec elle.
Morphe est un autre exemple frappant. La marque a vraiment été avant-gardiste en termes d’influence marketing à l’époque où YouTube débutait et où les tutos maquillage explosaient. Ils ont vu que leurs produits étaient très populaires auprès de certains YouTubeurs spécialisés dans le make-up. Ils ont alors décidé d’envoyer des produits et, progressivement, ont commencé à faire des collaborations pour des palettes avec ces influenceurs, dont James Charles et Jeffree Star. Le problème, c’est que ces deux personnalités ont été impliquées dans de nombreux scandales. La marque a pris du temps avant de se positionner et de communiquer. Tout ça a créé un véritable bad buzz parce qu’on les a épinglés en disant qu’ils ne se désengageaient pas de ces influenceurs, qu’on ne les avait pas entendus s’exprimer sur la situation. Ils ont fini par le faire, mais en attendant, ça a terni leur image et ça a même poussé au boycott. Des consommateurs ont cessé d’acheter leurs produits.
La dilution de l’image : quand une égérie est partout
Un autre point crucial à retenir, c’est que les marques doivent faire attention aux collaborations multiples de leurs égéries. Plus une personnalité va collaborer avec des marques différentes, plus son image sera diluée entre ces différentes marques. Une marque ne pourra donc pas bénéficier du plein potentiel que cet influenceur ou cette célébrité pourrait lui apporter, tout simplement parce que dans la tête des consommateurs, cette personnalité sera associée à plusieurs marques.
On arrive maintenant à ce qu’on pourrait appeler des « super-égéries ». Dua Lipa travaille avec Versace, Chanel, YSL Beauty et Puma. Zendaya a collaboré avec Louis Vuitton, Bulgari, Lancôme et Valentino. On a donc des personnalités présentes sur tous les fronts. À ce niveau-là, on peut se questionner en termes de cohérence. Si ces égéries sont présentes dans plusieurs domaines, ont-elles encore cette authenticité pour incarner un seul modèle, une seule marque ? C’est comme le cas de Dua Lipa : elle sera associée à plusieurs marques, et finalement, le consommateur ne s’y retrouve plus forcément. Ce sera juste une énième collaboration pour lui, et ça sera moins impactant.
Le retour à l’authenticité : l’ère des micro-influenceurs et des consommateurs
Et c’est là qu’on arrive à un tournant majeur dans l’industrie. On va vraiment s’orienter vers une ère où les collaborations se feront avec des personnes de moins en moins connues, voire des micro-influenceurs. Pourquoi ? Parce qu’on parle de plus en plus du manque d’authenticité et du fait qu’on n’arrive plus à s’identifier aux célébrités. Mais maintenant, c’est aussi le cas pour les influenceurs.
Quand les influenceurs débutent, ils n’ont pas beaucoup de followers et ont une vie assez similaire à la nôtre. C’est vraiment monsieur et madame tout le monde, et c’est là que ça crée un lien. Mais plus cette personne gagne en popularité, moins elle devient relatable. Les consommateurs ont un fort besoin d’authenticité, et les marques doivent comprendre que c’est ce besoin d’authenticité que les consommateurs recherchent avant tout. Elles vont donc progressivement s’associer avec des micro-influenceurs, voire même des gens qui ne sont pas du tout célèbres.
La campagne Caudalie avec Léna Situations pour Vinoperfect en est un bon exemple. Léna a fait un casting ouvert à ses abonnés, et trois d’entre elles ont été sélectionnées pour participer à la campagne. On avait donc une célébrité, mais aussi trois jeunes femmes qui n’étaient pas du tout connues. Les marques doivent prendre conscience de ce besoin. Il y a de plus en plus de critiques sur les influenceurs et les célébrités. On n’a pas le même mode de vie, on ne peut plus s’identifier à ces personnes parce qu’elles ne nous comprennent pas, et on ne fait pas face aux mêmes difficultés. Il va y avoir un shift.
Mettre le consommateur au centre : la nouvelle stratégie gagnante
Aujourd’hui, les marques doivent repenser leur manière de communiquer et surtout penser à la communauté. Léna Situations a sélectionné trois femmes de sa communauté pour sa campagne. Eh bien, les marques doivent aussi piocher dans leur propre communauté.
Glossier est un exemple parfait de cette approche. La marque va davantage mettre en avant ses consommatrices, avec des hashtags sur son feed, plutôt que des ambassadrices traditionnelles. Tout ça génère de l’engagement auprès de la marque. Le fait d’inclure les consommatrices dans le processus de création et de développement des produits montre aussi cette considération. Les consommateurs deviennent des ambassadeurs naturels qui partagent leur expérience avec la marque, et c’est vraiment beaucoup plus authentique que de faire appel à un influenceur rémunéré.
Malgré tout, l’influenceur, on sait qu’à la fin, il est payé. Les membres d’une communauté, eux, le font juste pour le plaisir et par amour, par attachement à cette marque qui leur apporte des solutions à leurs problématiques.
Pour les marques, ne pas faire appel à des égéries présente de nombreux avantages. Les consommateurs se sentent davantage inclus auprès de la marque et ça va davantage les engager. La marque va paraître beaucoup plus authentique, et ça va générer du bouche-à-oreille, un levier ultra-puissant. Aujourd’hui, on est très focalisés sur l’acquisition lorsqu’on veut développer sa marque et vendre des produits. On oublie beaucoup les volets fidélisation et parrainage. Pourtant, la fidélisation et le referral, le bouche-à-oreille, ce sont deux canaux qui vont apporter beaucoup de chiffre d’affaires pérenne.
Un client fidèle, c’est un client qui va revenir acheter chez nous. Un client qui aime nos produits, c’est un client qui va recommander nos produits à ses proches. On a donc forcément l’image d’une marque proche de sa cible. L’idée, c’est vraiment de mettre le consommateur au centre des préoccupations de la marque, parce que finalement, la marque cherche à toucher des consommateurs, et il n’y a pas meilleur levier que le bouche-à-oreille. On a plus confiance en une personne de notre entourage qui nous recommande un produit plutôt qu’un influenceur ou une célébrité.
Cela a été confirmé par une étude menée par YouGov sur les soins de la peau des consommateurs français. Cette étude nous dit que la recommandation est la principale manière dont les consommateurs en France découvrent de nouveaux produits. Le bouche-à-oreille et la recommandation des proches sont vraiment capitaux. Les publicités sur les réseaux sociaux n’arrivent qu’en quatrième position, à seulement 20%. C’est là où il est important de nuancer : oui, l’importance des influenceurs, des célébrités et de ces égéries ambassadrices n’est pas à négliger. C’est une stratégie qui a été pensée et qui existe depuis des années pour une raison. Mais les marques doivent se rappeler que le consommateur doit être mis au centre et que, dans certains cas, rien ne vaut le consommateur lui-même pour être mis en avant dans la promotion des produits.
Alors, quelle est la bonne stratégie pour les marques ?
Les égéries restent un levier puissant pour les marques de cosmétiques, mais leur sélection doit être stratégique et réfléchie. Une égérie bien choisie peut rajeunir et dynamiser une marque, comme on l’a vu avec Zendaya pour Lancôme. Un mauvais choix ou un scandale peut fortement nuire à l’image, comme Morphe l’a appris à ses dépens. Et de plus en plus de marques explorent d’autres modèles, comme Glossier qui mise davantage sur sa communauté.
La vraie question aujourd’hui est de savoir si les marques doivent repenser leur façon de communiquer en mettant plus en avant les consommateurs que les célébrités. Doivent-elles continuer à investir massivement dans des égéries traditionnelles, ou faut-il plutôt miser sur l’authenticité, la proximité et le bouche-à-oreille ?
La réponse n’est probablement pas binaire. Il y aura toujours une place pour les grandes égéries qui portent l’image de marque au niveau international. Mais les marques qui sauront combiner cette stratégie avec une approche plus communautaire, plus authentique, plus proche de leurs consommatrices, auront probablement un avantage considérable dans les années à venir.
Et vous, qu’en pensez-vous ? Les marques doivent-elles continuer à investir dans des célébrités ou se tourner davantage vers leur communauté ? Partagez votre expérience et vos réflexions en commentaire !
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