La K-Beauty n’est plus une simple tendance, c’est devenu un phénomène mondial qui a révolutionné notre façon de prendre soin de notre peau. Des routines en 10 étapes au double nettoyage, en passant par les packagings innovants et les actifs naturels mis en avant, la cosmétique coréenne a redéfini les standards de l’industrie beauté. Mais comment cette vague coréenne a-t-elle conquis l’Europe ? Et surtout, qu’est-ce qui rend la K-Beauty si spéciale ? Décryptage avec Lina, créatrice de contenu spécialisée dans la culture coréenne, qui nous partage son expertise et sa vision de cet univers fascinant.
Les origines de l’engouement : quand la Hallyu rencontre la beauté
La Hallyu, moteur de la K-Beauty
Pour comprendre l’expansion de la K-Beauty en Occident, impossible de ne pas parler de la Hallyu, littéralement « la vague coréenne ». C’est le soft power coréen qui a déferlé sur le reste du monde à travers la K-Pop, les K-Dramas et maintenant la cosmétique.
« Pour moi, s’il n’y a pas de Hallyu, il n’y a pas forcément d’expansion de la K-Beauty », explique Lina. « Avant de s’intéresser à la K-Beauty, la plupart des personnes ne sont pas encore dans le système skincare. Les gens vont s’intéresser à la K-Beauty parce qu’ils ont vu ça dans un drama, ils se sont demandé comment les acteurs ou les chanteurs de K-Pop pouvaient avoir une peau aussi parfaite. »
C’est là toute la force de la stratégie marketing coréenne : contrairement à l’Europe où on met en avant le savoir-faire et le « made in France », en Corée, on mise tout sur les stars. Une idol de K-Pop ou une actrice de K-Drama devient le visage de la marque, et automatiquement, les fans veulent les mêmes produits.
Un marketing par l’influence culturelle
Quand on se promène dans le métro de Séoul, on voit Kim So-hyun, des membres de Blackpink, des acteurs partout. Ils ne sont pas là juste pour quelques campagnes ponctuelles, ils deviennent de véritables étendards des marques, vendant aussi bien des produits de soin que des barres de chocolat.
Récemment, Mixsoon a fait une campagne publicitaire massive avec Enhypen, un groupe de K-Pop très populaire. Le résultat ? La marque a explosé. Pas parce qu’Enhypen expliquait les bénéfices du produit, mais simplement parce qu’on voyait des idols à la peau parfaite avec le produit. Et ça suffit.
Le Nunchi : quand prendre soin de soi devient un devoir social
Une philosophie de vie, pas juste une routine beauté
Ce qui distingue fondamentalement la K-Beauty de la cosmétique occidentale, c’est le Nunchi. C’est l’idée qui relie le soin de son apparence à l’attention portée aux autres. En Corée, prendre soin de soi n’est pas une notion purement personnelle, c’est une tendance sociétale.
Lorsque tu prends soin de toi, tu montres que tu respectes les autres aussi. Tu vis dans une société, donc par extension, tu respectes les gens en prenant soin de ton apparence. C’est pour ça que pour les Coréens, la skincare n’est pas anodine, c’est presque un devoir.
Cette culture de la perfection est très présente. Il est déjà acquis que tout le monde peut avoir accès, en fonction de son budget, à des moyens pour être propre, sentir bon, être bien habillé. Et cette pression sociale pousse à l’excellence dans tous les domaines, y compris la beauté.
Les cliniques esthétiques : une institution coréenne
Les instituts de beauté et les cliniques esthétiques sont partout en Corée. « Pour eux, il faut y aller au moins une fois par mois », raconte Lina. « La plupart des Sud-Coréens vont au moins une fois par mois, voire deux fois, pour traiter leurs problèmes de peau ou obtenir cet effet ‘glassy skin’. »
Et le plus incroyable ? Une séance coûte environ 30 euros. Un prix impensable en France pour ce type de prestations. C’est une institution, un mode de vie ancré dans la culture coréenne.
Ce qui rend la K-Beauty unique : innovation et ciblage précis
L’investissement massif en R&D
La Corée du Sud investit massivement dans la recherche et le développement. Selon Korea.net, en 2023, le pays a investi environ 85 milliards d’euros en R&D, soit 4,86% de son PIB. Et la cosmétique en bénéficie énormément.
Ce qui en découle ? Des entreprises qui s’associent à des universités pour développer des soins ultra-pointus, que ce soit en termes de texture ou d’innovation. Les marques coréennes sont constantes dans leur quête d’amélioration et d’efficacité prouvée.
Des actifs ciblés pour chaque problématique
« Ce que j’apprécie vraiment dans la K-Beauty, c’est l’utilisation des actifs », souligne Lina. « Le niacinamide sera mis en avant pour les taches d’hyperpigmentation, le toner au riz pour les peaux ultra-déshydratées et sèches. Chaque produit va viser un type de peau, une problématique précise. »
C’est très différent de la skincare française où on va cibler le problème de peau global, mais sans forcément adapter la texture. Par exemple, proposer une crème La Roche-Posay à texture grasse à quelqu’un qui a la peau grasse, ce n’est pas forcément la meilleure idée.
Les Coréens ont réussi à appréhender le problème sous tous les angles : l’actif, mais aussi la texture adaptée au type de peau. C’est ce double ciblage qui fait toute la différence.
Des ingrédients naturels mis en avant
La K-Beauty mise énormément sur les ingrédients naturels : riz, thé vert, centella asiatica… Des ingrédients que les Européens apprécient particulièrement parce qu’on est de plus en plus portés sur le naturel, le bio, et ce qui est moins agressif pour la peau.
D’ailleurs, certaines marques ne s’appellent même pas par leur nom de marque, mais par leur actif phare. Skin1004 ou Some By Mi, par exemple. L’actif est tellement important qu’il devient l’identité de la marque elle-même. Les gens disent « je veux acheter du Centella » plutôt que « je veux acheter Skin1004 ».
Sur les packagings, on voit en gros « Niacinamide 10% », « Centella », « Rice ». La marque vient presque en second plan. C’est l’actif qui prime, et ça montre la qualité, l’innovation, la naturalité des ingrédients.
Une communication directe et efficace
Contrairement à la cosmétique française où on passe par 36 000 chemins avec du storytelling complexe, les Coréens vont droit au but. Tu veux résoudre tel problème ? Voici le produit qu’il te faut. Point.
Dans une publicité récente de Mixsoon avec Enhypen, chaque membre du groupe (ils sont sept) présentait un produit de la routine : double nettoyage, toner, essence, sérum, crème contour des yeux, crème. Chaque action était clairement associée à un produit, avec une explication simple du bénéfice.
Pas de fioriture, pas d’histoire de la fondatrice pendant 10 minutes. Juste : voici la routine complète pour avoir une « glass skin ». Visuellement attractif, pédagogiquement clair.
Les spécificités produits de la K-Beauty
Le layering et la routine en 10 étapes
« C’est vraiment la K-Beauty qui a instauré ce système de plusieurs étapes », raconte Lina en riant. « La Lina du lycée, c’était catastrophique. Je me démaquillais à l’eau micellaire, je mettais un sérum, puis une crème. Pas de double nettoyage, rien. »
Aujourd’hui, même épuisée, elle fait sa routine complète en 10 étapes. Pourquoi ? Parce que les Coréens ont compris l’importance de prendre soin de soi de manière structurée.
Le double nettoyage est devenu la base : d’abord un démaquillant à l’huile ou un baume, puis un nettoyant moussant. Cette méthode garantit une peau parfaitement propre avant d’appliquer les soins.
Ensuite viennent le toner, l’essence, le sérum, la crème contour des yeux, la crème hydratante, et le SPF le matin. Le soir, on peut ajouter un masque sheet. C’est le layering, et c’est devenu la signature de la K-Beauty.
Prévenir plutôt que guérir
La philosophie coréenne, c’est la prévention. On ne attend pas d’avoir des rides pour agir, on commence tôt avec des soins adaptés. On ne traite pas juste les problèmes, on les anticipe.
« Il faut faire attention à ce qu’on consomme », explique Lina. « Ta skincare, il faut aussi la manger, pas forcément juste l’appliquer sur ton visage. Parce que si tu prends soin de l’intérieur, forcément à l’extérieur, tu auras des résultats. »
Cette approche holistique est très présente dans la culture coréenne du bien-être.
Les packagings : entre esthétique et fonctionnalité
Le packaging joue énormément dans l’achat. « Il y a des produits dans mon tiroir où je me demande : pourquoi j’ai acheté ça ? C’était mignon, c’est tout », avoue Lina en riant.
Les marques coréennes excellent dans deux registres opposés :
Les packagings ludiques : Tony Moly avec ses emballages en forme de fruits, qui attirent l’œil et créent une expérience amusante.
Les packagings minimalistes : La tendance du beige, du nude, qui rappelle les grandes marques de luxe et donne cette impression de qualité premium à un prix accessible.
Mais au-delà de l’esthétique, il y a aussi l’aspect fonctionnel. Les systèmes airless, les pompes, les pipettes… Tout est pensé pour l’hygiène et la praticité.
Le lip mask de Laneige, par exemple, vient avec une petite spatule. Ce petit détail crée toute une expérience : c’est plus hygiénique, on prend la juste dose, ça devient presque un rituel. Les créatrices de contenu adorent filmer ce geste, et ça devient viral.
Autre innovation : le baume démaquillant du Dr. Jart+ (ou House of Hur) où il suffit de tourner pour faire sortir le produit comme une feuille. Pas besoin de mettre les doigts dans le pot. C’est pratique, hygiénique, intelligent.
Olive Young vs Sephora : le choc des titans
Sephora, vaincu sur son propre terrain
En 2024, Sephora a quitté la Corée du Sud après des résultats décevants liés à la crise du Covid et surtout à la forte concurrence des acteurs locaux, notamment Olive Young.
Fondé en 1999 par le groupe Seji, Olive Young est devenu le leader incontesté de la K-Beauty en Corée du Sud. C’est un véritable phénomène de consommation. À Séoul, sur une seule avenue, tu peux avoir trois Olive Young. C’est dire l’omniprésence de l’enseigne.
Ce qui fait la différence d’Olive Young
L’expérience immersive : Quand tu rentres chez Olive Young, il y a des écrans partout. La marque est mise en avant visuellement de manière ultra-agressive. Chez Sephora, le premier truc que tu remarques, c’est le parfum. Chez Olive Young, c’est le visuel.
Une sélection ultra-large : Olive Young propose beaucoup plus de marques que Sephora, à tous les prix. On peut acheter un gloss à 10 euros, alors que chez Sephora, un gloss Huda Beauty coûte 35 euros. Le choix est vite fait.
Les promotions constantes : Tu achètes un produit, tu en as trois offerts. Les promos sont partout, tout le temps. C’est une culture de la bonne affaire.
Les collaborations avec les stars locales : Chez Olive Young, tu as des acteurs partout dans les rayons, sur les emballages. Chez Sephora, on connaît Rihanna pour Fenty, mais ce n’est pas la même dynamique qu’en Corée où chaque produit est associé à une personnalité ultra-populaire localement.
Le service client différent : Chez Sephora, on vient te conseiller sur ton type de peau, la teinte qui te correspond. Chez Olive Young, les vendeuses sont là pour placer les produits ou t’indiquer où trouver ce que tu cherches. Mais elles ne viennent pas te conseiller. Pourquoi ? Parce que les Coréens savent déjà ce qu’ils veulent. Ils viennent parce qu’ils ont vu un idol parler d’un produit, et ils l’achètent.
Pourquoi Sephora n’a pas réussi
« Sephora n’a pas su s’adapter aux spécificités du marché », résume parfaitement la situation. Le modèle Sephora fonctionne en Occident parce qu’on a besoin de conseil, de réassurance, de storytelling. En Corée, les consommateurs sont ultra-éduqués sur les actifs, ils savent ce qu’ils veulent, et ils veulent des prix accessibles.
Sephora ne pouvait pas rivaliser avec l’ancrage local d’Olive Young, ses prix compétitifs, et sa compréhension parfaite du marché coréen.
Les marques qui ont réussi à conquérir l’Occident
Mixsoon : l’authenticité et l’engagement
« Ma marque préférée, c’est Mixsoon », confie Lina avec passion. « Pourquoi ? Parce qu’ils m’ont donné ma chance de me lancer dans la K-Beauty. »
En 2023, après son retour de Corée où elle avait vécu six mois, Mixsoon l’a contactée pour un business trip à l’occasion de l’ouverture de leur boutique physique à Gangnam. « Je me suis dit : c’est un guet-apens, je vais finir en Corée du Nord », rit-elle. « Même ma mère n’y croyait pas ! »
Mais tout était authentique. Mixsoon a organisé ce qu’ils appellent une « Beauty Class » : pas un simple événement avec buffet où tu te débrouilles, mais une vraie classe avec tables, chaises, écran, et la directrice de Mixsoon qui expliquait chaque étape des produits, comment obtenir une glass skin, l’histoire derrière la marque.
Ce qui a marqué Lina ? « Leur logo a été dessiné par un artiste autiste. Et ce n’est pas juste un partenariat pour l’image, c’est le logo officiel de la marque. Je trouve ça génial. Ça montre leur engagement. »
Mixsoon représente cette nouvelle génération de marques coréennes qui mise sur la transparence, l’éducation du consommateur, et les valeurs engagées.
Round Lab : l’éco-responsabilité comme ADN
Round Lab a une identité visuelle très forte autour de l’île de Dokdo, située entre le Japon et la Corée. La marque mise énormément sur l’écologie et la naturalité des ingrédients, avec des produits formulés à partir d’eau de mer profonde de cette île.
« Les Coréens sont très à cheval sur le fait que l’image de la marque soit eco-friendly, ouverte à tous », explique Lina. C’est devenu un critère essentiel pour séduire une clientèle internationale de plus en plus sensible à ces questions.
Beauty of Joseon : la crème solaire qui a tout changé
Si on devait citer une marque qui a explosé grâce aux réseaux sociaux et à l’UGC (User Generated Content), ce serait Beauty of Joseon. Leur crème solaire est devenue virale après qu’une Coréenne a posté une vidéo expliquant qu’elle ne portait pas de fond de teint et que sa peau était nickel grâce à ce produit.
Le packaging transparent avec le liquide vert à l’intérieur est devenu iconique. « Là où je travaillais, on me demandait énormément ce produit et on ne l’avait pas », raconte Lina. « Ça montre à quel point ça va vite. Il suffit d’une vidéo, la personne n’était même pas influenceuse, et ça a fait trembler le monde de la K-Beauty. »
Selon un rapport de Spate, Beauty of Joseon fait partie des marques coréennes qui montent en force sur le segment de la protection solaire, un marché en pleine explosion.
Comment la K-Beauty s’est implantée en Europe
Yepoda : la passerelle entre Corée et Europe
Yepoda, fondée par un Allemand d’origine coréenne, est née d’un constat simple : ses amis lui demandaient toujours de ramener des sheet masks en souvenir de Corée. Il s’est dit qu’il y avait un marché à créer.
« Ils ont lancé Yepoda à une époque où il n’y avait presque pas de K-Beauty en Europe et où c’était très difficile d’y avoir accès », explique Lina. « Leurs laboratoires sont en Corée du Sud, donc ils respectent l’authenticité. Ce n’est pas juste une DA coréenne, c’est vraiment la fabrication aussi. »
La force de Yepoda ? Proposer une routine simple et efficace : baume démaquillant, nettoyant, spray hydratant, sérum, crème. C’est tout. Pour les personnes qui découvrent la K-Beauty, c’est l’entrée parfaite. Pas 15 produits intimidants, juste l’essentiel.
Leur stratégie marketing est également très efficace : ils contactent massivement les créateurs de contenu pour des vidéos sponsorisées montrant une routine complète avec résultats immédiats. Puis ils sponsorisent ces vidéos pour toucher un maximum de personnes.
Récemment, Yepoda a bouclé un tour de table de série B et a été lancé chez Sephora. Preuve que leur modèle fonctionne.
Erborian : le précurseur français
Erborian, qui fait partie du groupe L’Occitane, est arrivé bien avant la hype actuelle. Ils se sont fait connaître en Europe autour de 2009 avec le lancement de la BB crème, une adaptation de la BB crème asiatique qui a rencontré un énorme succès.
C’était une innovation totale pour les Européens qui ne connaissaient pas ce concept de crème qui hydrate, protège et unifie en un seul geste.
Erborian a su capter l’essence de la K-Beauty (actifs naturels, textures innovantes, promesse de résultats) tout en l’adaptant au marché français avec un storytelling plus occidental et des formules ajustées aux attentes européennes.
Le rôle des réseaux sociaux : l’amplificateur ultime
TikTok et Instagram : les nouveaux prescripteurs
« Pour moi, les réseaux sociaux, c’est la porte d’entrée pour se faire connaître », affirme Lina. « Aujourd’hui, si tu as 200 abonnés, tu peux recevoir des produits de marques. C’était impensable il y a cinq ans. »
Avant, seules les grandes YouTubeuses comme EnjoyPhoenix ou Sananas avaient accès aux produits en avant-première. Aujourd’hui, avec TikTok, n’importe qui peut créer une vidéo qui fait 3 millions de vues et devenir prescripteur.
Le pouvoir de l’UGC (User Generated Content)
Les marques de K-Beauty ont massivement compris le pouvoir de l’UGC. Plutôt que de payer des influenceurs à 50 000 abonnés, elles préfèrent envoyer des produits à 50 micro-créateurs de contenu qui vont créer du contenu authentique.
Pourquoi ? Parce que les consommateurs ont compris que les influenceurs sont payés. Mais une personne lambda qui parle d’un produit sur TikTok, on ne sait pas forcément si elle a été payée. Ça paraît plus authentique, plus proche de nous.
Et la marque peut ensuite récupérer cette vidéo, la sponsoriser, et toucher des millions de personnes avec un contenu qui a l’air naturel. C’est du marketing ultra-intelligent.
La répétition du message
« Si je te suis toi et que je suis aussi une autre créatrice de contenu similaire, et que vous parlez toutes les deux de la même marque, je vais entendre parler de cette marque plusieurs fois », explique Lina. « Avant d’acheter, je vais d’abord entendre ce qu’on dit sur la marque, puis me renseigner, puis acheter. »
C’est tout un tunnel de conversion que les marques maîtrisent parfaitement. Les créateurs de contenu ne sont pas là pour vendre directement, mais pour donner de la visibilité, créer du bouche-à-oreille, installer la marque dans l’esprit du consommateur.
Les événements et pop-ups
Les marques organisent énormément d’événements où elles invitent des créateurs de contenu. Il y a des photo booths, des expériences immersives, des goodies. Même les personnes qui ne sont pas créatrices de contenu vont prendre des photos et les poster sur Instagram.
C’est de la visibilité gratuite. Quelqu’un va à un événement Mixsoon, poste une photo sur son Instagram privé, et ses 300 amis découvrent la marque. C’est du bouche-à-oreille digital multiplié par des centaines de personnes.
Les défis de la K-Beauty à l’international
L’inclusivité et la diversité des carnations
Pendant longtemps, la K-Beauty a été critiquée pour ses produits inadaptés aux peaux foncées. Les fonds de teint étaient quasi inexistants au-delà des carnations claires, et les crèmes solaires laissaient un voile blanc catastrophique.
« Certains produits ont ce côté ‘white washing' », reconnaît Lina. « Par exemple, le produit de Cosrx avec le packaging blanc, vert et bleu, il éclaircit quand même pas mal la peau. C’est ce qui était recherché en Corée : plus tu es pâle, mieux c’est. »
Mais les choses évoluent. Des marques comme Tirtir ont réagi rapidement. Après qu’une influenceuse, Miss Sathyne, ait testé leur cushion foundation et soit apparue toute blanche dans sa vidéo, Tirtir a lancé 11 teintes de ce fond de teint.
Des marques comme K’Brown se sont créées spécifiquement pour combler ce manque : une marque inspirée de la K-Beauty mais formulée pour les peaux riches en mélanine. L’idée ? Profiter de l’excellence des produits coréens tout en les adaptant.
Les marques coréennes comprennent qu’elles doivent s’adapter si elles veulent conquérir le marché international. On voit de plus en plus de gammes étendues et de formules universelles.
Les produits anti-pollution
La Corée du Sud fait face à une pollution atmosphérique importante, notamment à cause des particules fines venant de Chine. Les Coréens ont donc développé une expertise unique dans les produits anti-pollution : nettoyants ultra-efficaces, sérums protecteurs, crèmes boucliers…
Ces produits commencent à s’exporter en Europe, où la qualité de l’air dans les grandes villes devient aussi une préoccupation. La K-Beauty a une longueur d’avance sur ce segment.
L’avenir de la K-Beauty : vers où allons-nous ?
Une démocratisation qui ne fait que commencer
« Pour moi, on est juste au début de la K-Beauty », affirme Lina avec conviction. « Ça va se démocratiser de plus en plus. Là, on a 3, 4, 5, 6 boutiques à Paris. Pour moi, c’est très peu. Ça va faire comme les restaurants coréens. Au début, il n’y en avait pas beaucoup, maintenant ils sont partout. »
Elle prédit qu’on verra bientôt des pubs pour Mixsoon, Anua, Cosrx dans le métro parisien. « Aujourd’hui, on se dit que ce n’est pas possible. Mais pour moi, ça va arriver. »
L’arrivée de boutiques type Olive Young
Ce qui manque encore en Europe, c’est l’expérience immersive à la Olive Young. Des boutiques avec toute la sélection, les écrans partout, les promotions constantes, l’atmosphère coréenne authentique.
« On n’a pas cette culture là, ces idols omniprésents, mais l’immersion qu’on a dans ces boutiques en Corée, c’est impressionnant », raconte Lina. Si une enseigne arrive à reproduire ça en Europe avec un service client adapté à nos attentes, ce sera un carton.
La beauty tech et les diagnostics de peau
Le diagnostic de peau va se démocratiser. En Corée, c’est déjà présent dans de nombreuses boutiques : tu passes ton visage devant une machine, elle analyse ta peau (hydratation, sébum, pores, taches…), et te recommande des produits adaptés.
« J’ai fait ça chez Mixsoon en octobre dernier. C’est super bien parce que ce n’est pas juste des conseils d’une vendeuse, c’est vraiment un logiciel qui te dit : tu as la peau déshydratée, il faut utiliser tel produit avec tel actif », explique Lina.
Ces technologies commencent à arriver en France dans les instituts et les boutiques spécialisées. C’est l’avenir de la vente de cosmétiques : personnalisée, scientifique, précise.
Les soins en institut inspirés de la K-Beauty
Les instituts français commencent à proposer des soins K-Beauty : soins liftants, soins à base de collagène, utilisation de petites machines pour les boosters… « Au salon du Cosmetic récent, j’ai vu plein d’instituts qui cherchaient des soins K-Beauty innovants », raconte Lina.
C’est un marché en pleine croissance. Les Français veulent expérimenter les techniques coréennes dans un cadre professionnel.
Les marques occidentales qui s’inspirent de la K-Beauty
Des marques comme The Ordinary ou Drunk Elephant ont clairement été influencées par la K-Beauty dans leur façon de mettre les actifs en avant, de simplifier les formules, de créer des routines par étapes.
Même des marques françaises traditionnelles comme Yves Rocher adaptent leur communication pour mettre l’actif en avant plutôt que juste le storytelling de la marque.
« Pour moi, ça montre que les Coréens sont les leaders de la beauté », conclut Lina. « Les marques occidentales n’ont pas le choix, elles doivent suivre le mouvement. »
En conclusion : une philosophie qui a redéfini les standards
La K-Beauty n’est pas qu’une tendance passagère. C’est une véritable philosophie de soins qui a redéfini les standards de l’industrie cosmétique mondiale.
Elle a imposé :
- La régularité et la prévention comme piliers du soin de la peau
- La valorisation d’une peau saine plutôt que « parfaite » sous des tonnes de maquillage
- Des formules innovantes avec des actifs naturels et ciblés
- Une communication pédagogique et transparente sur les ingrédients
- Un design produit qui allie esthétique et expérience utilisateur
- Une approche holistique où beauté, bien-être et santé sont liés
La K-Beauty a inspiré des marques indépendantes comme des grands groupes occidentaux. Elle a posé les bases d’un futur cosmétique plus doux, plus inclusif, plus connecté, et plus engagé.
Dans les prochaines années, on verra probablement :
- Des boutiques type Olive Young ouvrir en Europe
- Une montée en puissance des diagnostics de peau par IA
- Une offre encore plus inclusive avec des teintes adaptées à toutes les carnations
- Des produits anti-pollution de plus en plus présents
- Des instituts spécialisés dans les soins coréens
- Une intégration encore plus forte de la beauté tech
La cosmétique coréenne n’a pas fini de nous surprendre. Et vous, quelles sont selon vous les futures tendances qui vont façonner la K-Beauty ?
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